Metro bestaat 20 jaar. Op 13 februari 1995 werd de eerste gratis Metro in Stockholm uitgedeeld. In 2014 worden er in 24 landen ruim 8 miljoen Metro’s verspreid. Maar het concern heeft een draai van 180 graden gemaakt en lijkt in weinig opzichten op het bedrijf dat 20 jaar geleden haar eerste krant op de markt bracht. Wat deden en waar deden ze dat?

STEUN RO

In Nederland is nog maar één gratis krant – het waren er ooit vier – en de overblijver heet Metro. Ook in Denemarken, ooit een land met negen gratis kranten, is Metro de enige overlever. In Zweden waar in 2008 nog drie landelijke gratis kranten om de lezer streden, is Metro nu alleenheerser. Gratis kranten hebben hun best tijd gehad, maar Metro is nog steeds in 24 landen aanwezig, met een gezamenlijke oplage van 8 miljoen, net zo hoog als voor de economische crisis.

Wat is de strategie van de overlever die vandaag z’n 20e verjaardag viert? Eigenlijk zijn er twee Metro’s – die van voor 2007 en die erna: een krantenuitgever met twee gezichten, die net op tijd de bakens verzette en de crisis te lijf ging door het bedrijf een draai van 180 graden te laten maken.

Te duur en te dik

De geschiedenis van Metro begint officieel op 13 februari in Stockholm, maar eigenlijk al ruim 20 jaar daarvoor toen Pelle Anderson als 19-jarige in 1973 op de School voor Journalistiek in Stockholm zat en in een college media-economie kreeg uitgelegd dat 30% van de inkomsten van kranten uit advertenties kwamen. Het bedrag dat daarmee werd opgehaald was gelijk aan wat de distributie van kranten kostte. Dus als je de krant gratis weggaf kon je van advertenties leven. Bij Pelle was het Metro-zaadje gezaaid. Toen hij later bij Dagens Nyheter – de Volkskrant van Zweden – ging werken, pikte hij nog iets op: mensen zegden op omdat de krant te duur en te dik vonden.  Een compacte gratis krant met advertenties als enige inkomstenbron zou alle bezwaren wegnemen.

In 1992 begon Andersen met zijn ex-DN-collega Robert Braunerhielm en Monica Lindstedt die als manager bij kranten en tijdschriften had gewerkt, te brainstormen over een nieuwe krant. De krant die via boxen in de ondergrondse verspreid moest worden, zou je in 15 minuten moeten kunnen lezen. De Stockholmse openbaar vervoersmaatschappij was niet onwelwillend maar wilde onder geen beding geld in het project steken. Ook een rondgang langs banken, private financiers en media leverde niets op.

Tele2

Na drie jaar leuren belanden de bedenkers uiteindelijk bij Jan Stenbeck, CEO van Kinnevik, onder meer grondlegger van het Tele2-concern, een luis in de pels van de telecomindustrie, en vastbesloten om ook andere sectoren te ontregelen. Bij Stenbeck waren ze aan het goede adres, als hij ergens een hekel aan had, was het aan de gevestigde Zweedse mediabedrijven. Bij Kinnevik hadden ze een paar seconden nodig om de beslissing te nemen. Het adagium van Stenbeck was “als iedereen zegt dat het onmogelijk is, gaan we het doen.”

Op 13 februari 1995 kwam de eerste Metro in Stockholm uit. Het was meteen een doorslaand succes, na een jaar lag de oplage al op een kwart miljoen. De Stockholmse ondergrondse had bedongen dat Metro zelf verantwoordelijk was voor opruimen van de niet opgehaalde kranten. Het bedrijf hoefde nooit één exemplaar op te ruimen.

Internationaal

In 1997 ging Metro internationaal met een lancering in de Tsjechische hoofdstad Praag, een jaar later volgde Hongarije, in 1999 Finland en Nederland; in 2000 Griekenland, Italië, Polen, Engeland en Zwitserland. In 2000 lanceert Metro ook op het Amerikaanse continent in Canada, Argentinië, de VS en Chili.

Na vijf jaar groeide Metro naar een concern met 19 edities in 14 landen en een totale oplage van vier miljoen. De dotcom-crisis vertraagt de groei nauwelijks – in 2001 en 2002 lanceert Metro in Frankrijk, Denemarken, Spanje en Korea. In 2004 in Portugal en Hong Kong, in 2005 in Rusland; in 2006 in Kroatië en Mexico, in 2007 in Brazilië.

Tegenstand

De expansie – Metro geeft in 2007 74 edities in 21 landen uit met een gezamenlijke oplage van 8,3 miljoen – gaat niet zonder tegenstand. In alle markten waar Metro aanwezig is heeft het concern rechtszaken moeten voeren en is het tot een confrontatie met (betaalde) dagbladen gekomen. In Chili, Polen en Kroatië mocht men de naam ‘Metro’ niet gebruiken, de exclusieve distributie-contracten werden aangevochten, er kwamen beschuldigingen van vervuiling door achtergelaten kranten, vrachtwagenchauffeurs in Frankrijk werd bedreigd en de inhoud van de trucks op straat gegooid, in Zwitserland en Engeland zorgde een oorlog om advertentietarieven ervoor dat Metro zich terug moest trekken. En als men het nodig achtte sleepte het bedrijf de concurrentie voor de rechter, bijvoorbeeld vanwege prijsdumping of de weigering om deel te nemen aan algemeen lezersonderzoek.

In Nederland diende Spits een klacht in tegen Metro vanwege het exclusieve NS-contract, de NVJ dreigde met een staking nadat er onenigheid over de redactionele koers ontstond. Die strijd werd door Metro in haar voordeel beslist, hoofdredacteur Jelle Leenes kon z’n biezen pakken en de NVJ werd buiten de deur gehouden. Bij de start van de Nederlandse Metro was 9.9% van de aandelen in handen van Tiago Jurgens, Bart Lubbers (de zoon van de voormalige premier) en Falk Madeja. Zij waren actief geweest bij de lancering van de Nederlandse editie. In 2005 werden zij – na slepende rechtszaken – uitgekocht door Metro. De Zweedse onderhandelaars schrokken er niet voor terug om twee minuten na binnenkomst de contracten te verscheuren en het vliegtuig terug naar Londen te nemen waar het hoofdkantoor destijds gevestigd was.

Het boek dat vorige week over de geschiedenis van Metro verscheen heette "The art of making enemies in the whole world: the story of Metro". Het was geschreven door Sakari Pitkänen, voormalig hoofdredacteur van Metro, en een blauwe maandag de eerste hoofdredacteur van een Nederlandse krant die geen Nederlands sprak. 

Crisis

De uiterst agressieve bedrijfscultuur – management by fear and abuse – eiste z’n tol. Niemand bleef lang bij Metro en Metro had weinig vrienden. In de expansiefase werkte dat misschien goed, maar toen de crisis zich aandiende, bleek de cocktail van een vijandige omgeving, sterk teruglopen advertentie-inkomsten en concurrenten met diepe zakken een fatale combinatie.

De kranten kranten-crisis had zich al voor de economische crisis gemanifesteerd. Toen in het begin van deze eeuw Metro – en andere uitgevers van gratis kranten zoals het Noorse Schibsted – goede zaken leken te doen, wilden alle uitgevers (en een aantal investeerders) zelf ook een gratis krant. In Nederland waren dat PCM (DAG) en Marcel Boekhoorn (De Pers), maar in vrijwel alle Europese markten gebeurde hetzelfde. In Denemarken, Spanje, Frankrijk, Zweden, Zwitserland, Portugal, Italië en Oostenrijk ontwikkelden bestaande uitgevers en ambitieuze investeerders plannen voor gratis kranten.

Bloedbad

In 2004 en 2005 werden de plannen gesmeed, de lanceringen vonden plaats tussen 2005 en 2007. En toen werd het crisis. Op dat moment waren er gemiddeld vier gratis kranten per land in Europa. En die kranten moesten de kleinere advertentiekoek verdelen, want hoe gratis kranten zich ook van elkaar proberen te onderscheiden, ze concurreren vooral met elkaar. Wat een geldpers had moeten worden, werd een bloedbad: sluitingen, oplagedalingen, ontslagen en krankzinnig lage advertentietarieven. De Pers verkocht een hele pagina voor €600, een prijs die lager was dan de papierkosten.

Bij Metro werd het roer omgegooid. De Stenbeck-aanhanger Pelle Tornberg, aanhanger van de agressieve expansie werd vervangen door de zachtaardige maar niet minder doortastende Deen Per Mikael Jensen, liefkozend PM genoemd door de rest van de staf. De agressie had ook lang niet altijd vruchten afgeworpen; in Argentinië, Zwitserland, Engeland, Kroatië, Polen en Spanje moest de krant bijvoorbeeld sluiten terwijl beoogde lanceringen in Duitsland, Oostenrijk en België nooit van de grond kwamen.

Franchise

En Jensen gooide het roer om: ”Make Love No War.” Metro begon te onderhandelen met de concurrentie, verkocht delen van de aandelen in ruil voor het uit de markt nemen van andere gratis kranten, sloot advertentiedeals met concurrenten, werd minderheidsaandeelhouder of verkocht de hele titel om Metro verder als franchise te exploiteren. Was Metro 10 jaar geleden nog vrijwel overal de enige aandeelhouder, nu is dat vrijwel nergens meer het geval. In Nederland is Metro van De Telegraaf, in Frankrijk van commerciële tv-zender TF1 en in Hongarije van de regering. Ook in Canada en de US werden de aandelen verkocht aan lokale partijen. Metro krijgt een gegarandeerde franchise-vergoeding.

metro

 

En Jensen verlegde de focus naar Zuid-Amerika. In de laatste vijf jaar lanceerde hij Metro in Ecuador, Colombia, Guatemala, Peru, Nicaragua en Puerto Rico. Deze kranten worden door lokale partijen op de markt gebracht, Metro heeft dan een minderheidsaandeel. In 2014 wordt 35% van de Metro-oplage op het Amerikaanse continent gerealiseerd. Jensen nam in december 2013 afscheid, zijn werk zat erop. Metro is veranderd van een agressieve kannibaal in een vriendelijke reus. In Zweden is Metro na 20 jaar de grootste krant, en een grote winstmaker voor de uitgever.

    Lector Piet Bakker analyseert ontwikkelingen in de mediawereld.