Aan de Nederlandse successen ligt het niet: het regent ook dit jaar medailles op de WK Afstanden, EK Allround en ook de WK Sprint van afgelopen weekend in Seoul. Alles wijst er bovendien op dat het medio maart weer volle bak is bij de World Cup-finales in Heerenveen.
Toch wil de International Skating Union (ISU) de schaatssport hervormen en vernieuwen. De mass-start was een recente uitbreiding van het schaatsprogramma, maar de mondiale bestuurders willen ook van de langste afstand af, de 10 kilometer. De 25 rondjes trekken nog altijd veel tv-kijkers in Nederland, maar de rest van de wereld sukkelt erbij in slaap – als men al kijkt. Als eerste dreigt de afstand te gaan sneuvelen op het EK Allround van komend seizoen. Recordkampioen Sven Kramer heeft al laten weten zo’n ‘veredeld sprinttoernooi’ te boycotten. Ook wordt er al jaren gegoocheld met de schaatskalender, zonder aantoonbaar succes. Het tegendeel is waar: schaatsers klagen over de planning en ook de tv-kijker raakt het overzicht kwijt.
En de sponsors? Een oorzakelijk verband is niet direct aangetoond, maar feit is wel dat schaatsers de laatste tijd noodgedwongen vaak van sponsor wisselen. Begin dit jaar maakten twee ploegsponsors hun vertrek uit het schaatsen bekend: Corendon en Stressless. Beide stoppen na dit seizoen, terwijl dan nota bene de Olympische campagne begint. Zonde van het geïnvesteerde geld, want de Winterspelen zijn natuurlijk de oogsttijd voor sporter én sponsor.
Stressless stopt
Het Noorse meubelbedrijf Stressless is drie seizoenen naamsponsor geweest van de schaatsploeg onder leiding van coach Bart Veldkamp. ‘Ons moederbedrijf heeft aangegeven dat we het marketingbudget op een andere manier gaan invullen en uit de sportsponsoring stappen’, zegt Thomas van Aalten, commercieel directeur van Stressless Midden-Europa. ‘Als sponsor hebben wij vooral dit seizoen alle doelstellingen in het schaatsen bereikt en als Team Stressless nationaal én internationaal diverse keren het podium bereikt. De naamsbekendheid van Stressless is daarmee gegroeid.’
Door deze beslissing van het moederbedrijf trekt Stressless dus zijn handen af van de meest succesvolle schaatsster van dit moment: sprintkampioene Brittany Bowe. Haar mannelijke ploeggenoten Bart Swings en Jan Blokhuijsen wonnen zilver en brons op het EK Allround in Minsk, waarna Blokhuijsen zich ook nog kroonde tot Nederlands allround-kampioen.
Ploegleider Bart Veldkamp blijft optimistisch: ‘Met onze internationale uithangborden zoals Bowe, Blokhuijsen, Swings en de Amerikaan Joey Mantia willen we de komende jaren doorgroeien en de ploeg verder ontwikkelen. En op die manier waarde blijven bieden aan de schaatssport en onze partners. Als team geloven we in de aanpak om vanuit een sterke Nederlandse basis de schaatssport verder internationaal te ontwikkelen en zo een platform te bieden aan Nederlandse bedrijven. Maar ook aan internationaal georiënteerde bedrijven die een voet aan de grond willen krijgen in Nederland.’
Ruzie bij Corendon
Rumoeriger verliep het vertrek van sponsor Corendon. Het reis- en hotelbedrijf heeft zijn buik vol van al het geruzie afgelopen jaar in de eigen schaatsploeg. ‘We waren graag doorgegaan tot en met de Olympische Spelen van 2018, maar er is te veel gebeurd waardoor we nu een andere afweging maken’, meldde Corendon-topman Atilay Uslu toen hij de beëindiging van het sponsorship aankondigde. ‘We zijn klaar in het schaatsen. Of we ooit terugkeren? Zeg nooit nooit, maar er zijn geen plannen in die richting.’
Vorig seizoen waren er voortdurend conflicten binnen Team Corendon. Zo botste Jan Blokhuijsen tijdens de NK afstanden publiekelijk met trainer Jan van Veen en werd Koen Verweij geschorst nadat hij en enkele collega-schaatsers het vertrouwen opzegden in Van Veen en teammanager Chiel van Praag. Beide schaatsers verlieten de ploeg, evenals Van Veen. Team Corendon probeert dit seizoen succes te boeken met Marrit Leenstra, Lotte van Beek, Marije Joling, Renz Rotteveel, Sjoerd de Vries en de inmiddels gestopte oud-kampioen Bob de Jong.
Slecht nieuws roept soms ook goed nieuws op: als reactie op het aanstaande vertrek van Corendon als sponsor heeft Clafis juist besloten een jaar toe te voegen aan zijn sponsoring. Clafis blijft nu tot en met 2019 sponsor van Team Clafis.
Versnipperd schaatslandschap
De hamvraag is natuurlijk waarom veel sponsors tegenwoordig zo terughoudend zijn om zich langdurig te binden aan het schaatsen. ‘Dat komt primair door de onduidelijkheden in de schaatskalender’, zegt sponsor-adviseur Frank van den Wall Bake resoluut. ‘De ISU wacht veel te lang met het aanpassen van het programma. De Nederlandse consument houdt enorm van schaatsen, maar weet niet meer precies wat er al die weekends op het spel staat. Bovendien zijn topschaatsers regelmatig afwezig om zich te sparen en op het juiste moment te pieken.’
Ondanks alle kritiek blijft schaatsen een absolute ‘no-brainer’ voor bedrijven of merken die hun naamsbekendheid willen verhogen, vindt Michel van Grunsven, partner van sportmarketingbureau Triple Double. ‘Een merkenteam leent zich daar uitstekend voor. Je naam is direct de ploegnaam (net als in wielersport) die overal verschijnt in de media. Er is nog steeds heel veel schaatsen op tv met aanzienlijke kijkcijfers en ook de coverage in andere media is meer dan gemiddeld. Kortom: mits juist geactiveerd is sponsoring in schaatsen een gegarandeerde return on investment.’
Toch ziet ook Van Grunsven wel degelijk de problemen waarmee de schaatssport worstelt. ‘Het compleet versnipperde schaatslandschap is de voornaamste bedreiging wat betreft afname populariteit om te sponsoren. Te veel schaatsers, te veel commerciële ploegen en te weinig toppers per ploeg. Een wedstrijd- en kwalificatiekalender die zelfs insiders nauwelijks meer begrijpen, laat staan het publiek. Regelmatig wordt er in buitenland geschaatst in een troosteloze ambiance, wat het schaatsen als in hoofdzaak Nederlandse sport onbedoeld bevestigd.’
Wachtkamer voor Wüst
Symbolisch voor de malheur in de schaatssponsoring was het langdurige uitblijven van een hoofdsponsor voor het Team4Gold van topschaatsster Ireen Wüst. ‘Toen ik in april samen met marketingbureau House of Sports met een eigen ploeg begon had ik niet gedacht dat de zoektocht naar een sponsor zo lang zou duren’, zei een opgeluchte Wüst daags voor kerst in De Telegraaf, pal na het sluiten van de deal met Justlease.nl. ‘Gaandeweg sloop onbewust toch de onrust er een beetje in. Het is fijn dat nu alles voor elkaar is, dat is een mooi contrast met mijn moeizame start van het seizoen.’
De sponsordeal met de meest succesvolle Nederlandse Olympische schaatser ooit kwam uiteindelijk in een weekend tijd tot stand. Rogier van Ewijk, algemeen directeur van Terberg Leasing, werd gebeld door Arjan Bos, CEO van voormalig Wüst-sponsor TVM, en sloeg direct toe. ‘Het is zeker geen ondoordachte actie van onze kant. We zijn met Terberg niet onbekend in de wereld van sportsponsoring. Deze ploeg past perfect in ons streven om de naamsbekendheid van Justlease.nl te vergroten.’
Gratis publiciteit
In de schaatswereld klonk verbazing dat Justlease zich niet direct tot aan de Winterspelen wilde committeren aan erkend gouddelver Wüst. Van Ewijk zei bij het tekenen van het contract de intentie te hebben om nog een seizoen door te gaan, maar wilde eerste het huidige seizoen ‘aankijken’. Dat leidde tot een publieke sneer van sponsormarketeer Marcel Beerthuizen (Bigplans) tijdens het nieuwjaarsdiner van de Nederlandse Sport Pers. ‘Laten we afspreken dat bedrijven die slechts voor een jaar (of minder) sponsor worden zo min mogelijk worden genoemd en worden afgebeeld in de media’, aldus Beerthuizen. ‘Pas als bedrijven een contract tekenen van twee jaar of langer of additioneel investeren in de sport, verdienen ze het om gratis aandacht en publiciteit te krijgen.’
Natuurlijk is Beerthuizens oproep ludiek, maar zijn ergernis is er niet minder om: ‘Er zijn bedrijven die misbruik maken van de sport. Die slechts een paar wedstrijden op een shirt staan. Die een contract voor een half jaar tekenen en daarna zullen kijken of ze misschien verder gaan. Die bedrijven investeren niet of nauwelijks in de sport. Het enige dat ze willen is gratis publiciteit.’
Namen noemt Beerthuizen ook zonder gene: Belkin (dat ooit goedkoop inhaakte op de wieler-erfenis van Rabobank), Koopjesdrogisterij.nl en Justlease. Vermanend klinkt het in zijn gesproken column: ‘Sponsoring rendeert pas als je het voor een langere termijn doet, dat weet iedere deskundige.’
Opportunisme
De meningen over de boude stelling van Beerthuizen lopen sterk uiteen. Van den Wall Bake noemt korte sponsorcontracten zoals van Justlease ‘opportunistisch’. ‘Om dat tegen te gaan ben ik een voorstander van een Sponsor Code Commissie, in lijn met de Stichting Reclame Code, die richtlijnen voor sponsoring opstelt. Grote sponsors als KPN doen écht iets voor de sport. Dat soort partijen zijn uit op associatieve waarde voor hun merk, niet louter op naamsbekendheid.’
Heel anders denkt sportstrateeg Jaap Stalenberg erover. ‘Ik heb moeite met die frame van Beerthuizen over JustLease. Het gaat zijn eigen leven leiden en is echt onzin. JustLease heeft niet meer gedaan dan als vriendendienst additioneel geld vrij te maken om een urgent sponsorprobleem voor Wüst op te lossen. Daar zat voor dit seizoen daarom geen activatiestrategie achter. Het was een beslissing van de baas. Men is nu bezig om voor de komende jaren daarvoor behoorlijk budget vrij te spelen. Verder is JustLease een volle dochter van Terberg Leasing, dat al vele jaren structureel in de sport aanwezig is.’
Stalenberg stoort zich aan bepaalde marketeers die als ‘papegaaiende betweters’ de schaatssport affakkelen. Hij krijgt bijval van succescoach Jac Orie, die bij Team LottoNL-Jumbo werkt met kampioenen als Kramer en Kjeld Nuis. Op Twitter haalde Orie eerder dit seizoen keihard uit naar sportmarketeers als Bob van Oosterhout (Triple Double) en Van den Wall Bake die ten onrechte suggereerden dat de schaatsers bij de World Cup in het Canadese Calgary voor lege tribunes reden, terwijl de Olympic Oval in werkelijkheid vrijwel uitverkocht was.
Revolutie in schaatsland
Toch is er wel degelijk draagvlak voor hervorming in de schaatssport. Om de toekomst van het schaatsen veilig te stellen is het volgens Van Grunsven noodzakelijk dat de ISU ‘vernieuwingen van buitenaf’ toe zal staan. ‘Daarbij denk ik zoal aan Ice Derby. Er is behoefte aan vernieuwing op het gebied van spektakel en dus verjonging van het publiek. Afgezien van eigen initiatieven (zoals nieuwe nummers, bijvoorbeeld de mass-start) is die externe vernieuwing nodig om het geschonden blazoen van het schaatsen op te poetsen. In Nederland wordt voldoende vernieuwd en verjongd, met name aangejaagd door voorbeeldsponsor KPN.’
De ISU anticipeert veel te langzaam op verandering in de schaatssport, verzucht Van den Wall Bake. ‘Hoe lang zeuren we al niet over de 10 kilometer? De ISU belegt slechts eens per twee jaar een congres. Bovendien wordt die bond geleid door een Italiaan die niet van langebaanschaatsen houdt.’
Na de Zomerspelen van Rio is er traditiegetrouw weer meer aandacht voor schaatsen van het bedrijfsleven dan kort na de Olympische Winterspelen, meent Van Grunsven. ‘Eerst nog twee post-Olympische seizoenen en daarna gaat het er weer écht om spannen. Wie worden de Olympische helden en wie niet? Het commerciële schaatsen heeft ondanks NK’s, EK’s, WK’s en World Cup last van de Olympische cyclus. Ik verwacht na de Winterspelen een shake-out wat betreft commerciële teams. Het aantal teams zal door de markt gestuurd (door sponsors dus) kleiner worden en de teams zelf groter.’
‘De komende twee jaar gaan cruciaal worden voor het overleven van het langebaanschaatsen’, schrijft Stalenberg in een column op SportNext.nl. ‘De KNSB zal versneld moeten gaan professionaliseren en bij de ISU zullen nieuwe initiatieven een kans moeten krijgen. Minder schaatsers bij wedstrijden, meer spektakel rond de baan en geen dweilpauzes die langer duren dan een gemiddelde shorttrack-race. Misschien gecombineerde shortrack- en langebaantoernooien en ook de strijd om de opvolging van Sven Kramer gaat nieuwe aandacht voor het topschaatsen genereren. Sponsoren zullen moeten inhaken op “minder meer”. Kleinere teams met topschaatsers die aantrekkelijk zijn voor fans en media, die een spectaculaire strijd leveren op het ijs.’
Jeroen Mirck schrijft als freelance journalist over reclame, marketing en sponsoring voor vakbladen als Emerce en MarketingTribune.
