Voetbalclub Ajax is het afgelopen jaar bestuurlijk flink opgeschud. Ook het clubbestuur werd stevig vernieuwd, met voormalig keeper en later marketingdirecteur Edwin van der Sar als nieuwe CEO. In het betaald voetbal is geld verdienen cruciaal, dus ligt er veel verantwoordelijkheid op de schouders van de nieuwe commercieel directeur: Menno Geelen. Juist op het zakelijk vlak presteert Ajax beter dan de grootste concurrenten op het veld, PSV en Feyenoord. Hoe slaagt de Amsterdamse club daar in? ‘Commercieel beleid in voetbal vraagt om creativiteit en lef.’

STEUN RO

Al ruim zes jaar werkt Menno Geelen (34) voor Ajax, na een carrière bij mediabedrijf Eyeworks Sport en sportmarketingbureau Trefpunt. Ajax-topman Edwin van der Sar is het boegbeeld van de club en doet namens de directie in principe alle woordvoering, maar voor MarketingTribune maakt Ajax een uitzondering.

Wat is er voor jou veranderd met de promotie van hoofd commercie naar commercieel directeur?

Menno Geelen: ‘Inhoudelijk verandert er niet eens zo veel. De afgelopen vier jaar was ik onder Edwin van der Sar al verantwoordelijk voor de meeste commerciële aspecten binnen Ajax. De belangrijkste wijziging is dat er enkele zaken bij komen, zoals de merchandise.’

In welk opzicht pakt Ajax de commerciële kant van het voetbal anders aan dan andere clubs?

‘Wij moeten en willen voorop lopen. Op elk gebied, dat hoort bij Ajax. Dus ook op commercieel gebied. Het is altijd mooi om te zien dat die drang de nodige creativiteit en lef met zich meebrengt. Een mooi voorbeeld is de scheiding die wij hebben gemaakt tussen shirtsponsor van de jeugd (ABN Amro) en het eerste elftal (Ziggo). Daarnaast is er ook onze aandacht voor de Chinese markt. Vier van onze zestien sponsoren komen uit China. Dat kan alleen maar meer worden. Daarnaast proberen we regelmatig nieuwe ontwikkelingen te omarmen, zoals onze stap in eSports. Ajax heeft als eerste club een officiële eSporter onder contract staan, Koen Weijland.’

Wat wil Ajax precies gaan doen met eSports?

‘Onze jonge fans zijn best lastig te bereiken. Die kijken weinig tv, lezen nagenoeg geen kranten en zitten ook minder op de bekende social media. Dus moeten wij anders denken en op zoek gaan naar nieuwe manieren. Zodoende kwamen we uit bij eSports. Veel van onze jonge fans gamen. Vooral FIFA 17 is een populair spel. Met Koen Weijland hebben wij meteen de beste FIFA-speler van Nederland binnengehaald. Samen kunnen we mooie activiteiten en campagnes organiseren die de jonge fans aanspreken.

Zo organiseerden we onlangs ons eerste Ajax FIFA-event. Tijdens dit evenement voetbalden fans eerst fysiek tegen elkaar op het dak van de A’dam Toren en vervolgens gingen ze de strijd aan via FIFA 17 in onze pop-up store aan de Kalverstraat. Deze combinatie tussen het fysieke en het digitale wordt een terugkerend thema. Verder zal Koen voor Ajax uitkomen in (inter)nationale toernooien.’

.

Wat is precies de sponsorstrategie van Ajax en in hoeverre wijkt die af van wat andere clubs doen?

‘Wij geloven in een intensieve samenwerking met een beperkt aantal partners. Onze sponsorpresentatie bevat maar één slide: “Hoe kunnen wij u helpen?” Als wij de (marketing)doelstellingen horen van een bedrijf, dan kunnen wij kijken of wij iets kunnen bijdragen. De traditionele manier is dat clubs altijd vertellen hoe groot ze zijn en wat ze kunnen. Meedenken met bedrijven heeft de afgelopen jaren vooral geresulteerd in deals met partijen die gewoonlijk niets met sponsoring doen.’

Het afgelopen seizoen mag dan sportief wat zijn tegengevallen, maar commercieel was het een recordjaar. Hoe genereer je in een markt onder druk toch extra inkomsten?

‘We hebben nieuwe partners gevonden, zoals Gatorade/Pepsi en SuitSupply. Daarnaast, en daar ben ik trotser op, hebben we met veel sponsoren het contract verlengd en de samenwerking uitgebreid tegen een hogere bijdrage. Dit heeft puur te maken met het feit dat wij waarde hebben toegevoegd door te blijven meedenken. We stoppen niet bij die eerste zin in de presentatie. Zo verlengden we de samenwerking met Jupiler, dat zijn bijdrage significant verhoogde. De bijdrage van bandenfabrikant CST is verdrievoudigd. Dit kwam vooral doordat wij ook internationale waarde konden leveren, onder meer via een trip naar China.

Verder hebben we internationale content- en mediadeals gesloten, waarvan Le Sports een mooi voorbeeld is. Met dit Chinese mediabedrijf hebben we een meerjarige overeenkomst gesloten waarin staat dat wij content aanleveren voor voetbalfans in China. Daarbij zijn zij onze officiële mediapartner in China, waarvoor zij ons een significante bijdrage betalen. Tot slot hebben we flink geïnvesteerd in onze zakelijke events en mogelijkheden, wat resulteerde in een stijging van het aantal Business Seat-houders.’

Ajax sprak bij jouw benoeming over de ambities op het gebied van sponsoring, kaartverkoop, marketing en merchandising. Hoe zie jij die ambities concreet?

‘Wij zijn er als commercie louter om ervoor te zorgen dat Ajax voldoende geld heeft om te investeren in het eerste elftal en in de jeugdopleiding. Ajax moet te allen tijde toegankelijk blijven voor iedereen. Daarom ligt de focus niet direct op kaartverkoop. Althans, niet als voornaamste inkomstenbron. De focus ligt op al die andere manieren om commercieel te groeien, zoals sponsoring. Zo kunnen wij ervoor zorgen dat wedstrijdkaarten betaalbaar blijven. Wij moeten dus blijven groeien met behulp van sponsoring, mediadeals en nieuwe mogelijkheden op de zakelijke markt. De afgelopen jaren is dit goed gelukt, maar dat moet de komende jaren nog beter.’

Jeroen Mirck schrijft als zelfstandig journalist over marketing en reclame voor onder meer Emerce en MarketingTribune. Dit interview verscheen eerder in dat laatste vakblad.

Contentdeal van Ajax en Ziggo

Ajax werkt nauw samen met hoofdsponsor Ziggo. Onderdeel daarvan is een strategische samenwerking op contentgebied. Menno Geelen. ‘Zo maken wij een Ajax-programma speciaal voor Ziggo Sport, waren onze oefenwedstrijden te zien bij Ziggo en werken we samen om onze content beter te maken en optimaal te distribueren.’

Menno Geelen
jeroenmirck@gmail.com'
    Jeroen Mirck (1971) schrijft als freelance journalist over media, marketing, internet en ondernemerschap. Zijn artikelen verschijnen in vakbladen als Emerce en MarketingTribune. Hij is altijd op zoek naar de ideale mix van het zakelijke en het creatieve, want commercie is kansloos zonder inhoud. Daarnaast zat hij in de jury van onder meer de Dutch Bloggies, de Stripschapprijs en de Grand Prix Customer Media.