De video van Simon Sinek is een van de meest bekeken video’s op TED.com en heet ‘Start with Why’. Sinek staat hier in 2009 in een gezellig geblokt overhemd en met een slechte microfoon op een podium. Naast hem een flipover. Hij gaat zijn Gouden Cirkel uitleggen waarmee hij het succes van grote leiders verklaart. Terwijl je kijkt, voel je in je onderbuik dat hij een punt heeft. Hij tekent met zijn piepende stift een cirkel op het papier en zet in het midden het woord Why. Dit is het waarom, het doel van een echte leider. In de tweede ring zet hij het woord How. Dit is het hoe, de aanpak. En in de derde, buitenste ring zet hij What. Dit is het uiteindelijke product of de dienst, het resultaat.
Gouden cirkel
Met zijn Gouden Cirkel verklaart Sinek waarom sommige mensen en merken leiders worden. Zijn voorbeelden: Apple, de gebroeders Wright en Martin Luther King. De meeste mensen, legt Sinek uit, werken van buiten naar binnen. Ze zijn bezig in de buitenste ring met What (bijvoorbeeld een nieuwe computer die ze willen maken). Sommigen zijn bezig met de middelste ring How (bijvoorbeeld een computer die zich onderscheidt door goed design en grote gebruiksvriendelijkheid. Dit kan de USP zijn.) Maar de kern achter dit alles, het Why, het grote doel van de organisatie achter die computer, krijgen we zelden te horen. Omdat managers en leiders dit vaak zelf ook niet zo scherp voor ogen hebben.
Apple heeft als grote Why dat de organisatie gelooft in het permanent uitdagen van de status quo, in het permanent anders denken dan anderen. Het is die Why die heeft geleid tot een How: gebruiksvriendelijke apparaten met een aantrekkelijk design. Uit de How vloeien iMacs, iPads, iPods en Macbooks voort. Die kopen mensen in grote getalen en dat ze dat doen, komt door het Why. Why richt zich op het hersendeel waar besluiten worden genomen en waar de emoties zitten. Dat is ook waarom het Why kan zorgen voor een goed gevoel bij een klant. Sinek vaart trouwens sinds 2009 zelf ook heel wel bij zijn Gouden Cirkel.
Het how van de Volkskrant
De Why is ook relevant voor de discussie over de toekomst van de journalistiek. Die gaat ook vaak over What en How. Er moeten meer ondernemende journalisten komen, alles moet Digital First zijn, er moet meer op alle platformen kunnen worden gelezen, redacties willen meer hippe longreads maken en meer crossmediale Snowfalls en er moet meer onderzoeksjournalistiek komen, en meer datajournalistiek, en meer regionale journalistiek, en meer lokale journalistiek. Lees bijvoorbeeld de column van Volkskrant-hoofdredacteur Philip Remarque in oktober vorig jaar er maar op na: de grote restylingsoperatie van de Volkskrant website had tot doel dat lezers op alle platforms kunnen lezen. Dat is een echte How.
Al die bovengenoemde activiteiten kunnen inderdaad helpen om de journalistiek in stand te houden en producten aan te passen aan de nieuwe tijd. Maar welk groter doel dient al die activiteit. Wat is de inspirerende Why voor lezers achter de journalistiek nu? Vroeger, toen journalisten nog het monopolie op nieuws en achtergronden hadden, wist iedereen dat nog wel. Journalisten brachten het nieuws en de achtergronden omdat niemand anders dat deed. Maar nu er zoveel gratis aanbod is en mensen en organisaties zelf ook wel kunnen publiceren? Wat is nu de grote Why?
Democratie
Er is natuurlijk wel een Why die wordt genoemd, het is zelfs een hele indrukwekkende: de democratie kan niet zonder onafhankelijke journalistiek. Journalisten begrijpen dat. Net als de meeste bestuurders, die vinden dat ook belangrijk, zo bleek uit onderzoek door Henri Beunders en bureau DSP in opdracht van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek. Maar in een ander onderzoek door het Stimuleringsfonds werd ook vastgesteld dat gewone mensen helemaal niet wakker liggen van het verdwijnen van onafhankelijk nieuws uit hun gemeente. Ze vinden het wel goed zoals het is en tachtig procent vindt de inhoud geen geld waard, zelfs niet als de onafhankelijke nieuwsvoorziening omvalt.
Blijkbaar zijn de makers van veel journalistieke producten waarvoor betaald moet worden, niet goed in staat om hun publiek nog te laten geloven waar ze zelf in geloven. Wat tot de vervelende vraag leidt: maken ze wel de producten waar van ze geloven dat ze die maken? Hoeveel stukken en onderzoeksverhalen die de democratie raken, staan daar nog in? Hans Laroes, oud-hoofdredacteur van het Journaal, trok onlangs die conclusie: ‘Vraag het maar aan lokale journalisten: slechts 33 procent zag in zijn of haar krant de voorbije zeven dagen eigen nieuws op de voorpagina staan. Terwijl er zo veel te onderzoeken valt, komen journalisten op steeds grotere afstand te staan van hetgeen zich in hun gemeente afspeelt. Ze produceren meer verhalen, voor papier en voor de site, maar maken steeds minder éigen verhalen. Kunnen ze de grote woorden, over het democratisch belang van de journalistiek, nog wel waarmaken in eigen gemeente?’
De lokale democratie is ook iets ongrijpbaars en onzichtbaars geworden, iets dat zich afspeelt in samengevoegde gemeenten en in een gemeentehuis een paar dorpen verderop. Of in een of ander samenwerkingsverband van gemeenten voor afvalverwerking, of jeugdzorg waardoor de lokale wethouder er ook niet meer op aangesproken kan worden. Misschien geloven mensen niet dat journalisten met hun traditionele aanpak dat rare democratische varkentje nog wel even zullen wassen.
Je kunt mensen inspireren, zegt Sinek, niet door je product te verkopen maar door klanten te laten geloven waar je zelf in gelooft.
Blendle/Cafeyn en de Correspondent
Twee keer reageerde een breder Nederlands publiek de afgelopen tijd enthousiast op een nieuw journalistiek initiatief. De eerste keer was dat bij de crowdsource operatie van Rob Wijnberg voor de Correspondent in 2013, de tweede keer bij de lancering van Blendle/Cafeyn door Alexander Klöpping en Marten Blankesteijn in 2014. Nu wil dat niet zeggen dat die twee bedrijven het op den duur ook zullen redden. Daar komt meer bij kijken. Maar een feit is dat er iets gebeurde.
Wijnberg en Klöpping/Blankesteijn raakten een snaar bij mensen tot in het buitenland toe, die samenhangt met een inspirerende Why achter hun organisaties. Wijnberg heeft een missie, die hij steeds beter is gaan verwoorden, over wat er verkeerd is aan de gewone journalistiek die meehijgt met de waan van de dag en die waan soms ook opzettelijk creëert en aanblaast. Hij wil daar aan voorbij gaan met constructieve verhalen die de maatschappij verder kunnen helpen. Klöpping en Blankesteijn hebben ook een missie: ze willen losse stukjes verkopen aan mensen die geïnteresseerd zijn in een bepaald onderwerp, en niet in hele krantentitels.
Die ideeën zijn, zo niet winstgevend, minimaal inspirerend voor gewone mensen. Wijnberg, omdat hij knaagt aan die ene hersenkwab waar je wel weet dat mediahypes man-made zijn en dat je je er teveel door laat leiden. Klöpping/Blankesteijn omdat ze de krant opbreken in stukjes, waarvan jij er een paar wel wilt hebben, maar de meeste niet. De uitgever kan niet langer de hele krant, die toch al veel te dik was om uit te lezen, door je strot duwen en dat voelt goed. Meer controle voor de consument.
Beide initiatieven zijn ontwikkeld buiten de bestaande media om. Beide bieden iets dat de bestaande journalistiek niet biedt. Misschien moet er voor de lokale en regionale journalistiek ook nog beter worden nagedacht over een Why die mensen aanspreekt, die wordt waargemaakt en die appelleert aan een reële behoefte. En dat in een vorm en tegen een prijs waarvan mensen zeggen: ‘Ja, dat heb ik er wel voor over.’
