Op de deur van de Coffeecompany in Amsterdam-Oost hangt een foto van een lokale bekendheid. Hij staat voor een oranje bus en heeft een microfoon in zijn rechterhand. Binnen zit dezelfde man achter zijn laptop, te werken aan zijn maandelijkse podcast Man met de Microfoon; een bundeling van verhalen uit zijn stadswijk, fictieve scènes en items over zijn sponsor. De man is Chris Bajema.
Bajema wilde zijn programma eigenlijk voor de radio maken – hij freelancet onder andere voor de VPRO en de NTR – maar daar was geen ruimte. ‘Ik stelde vervolgens voor om twee afleveringen voor de radio te maken en de rest aan te bieden als podcast. Maar ze zeiden: “dat kan niet, dat mag niet, dat willen we niet.” Een radio-omroep moet eigenlijk uitzenden via een etherfrequentie of internet. Afleveringen online zetten is in principe niet hun functie’, zegt Bajema. Zijn aanbod kwam wellicht te vroeg. ‘Dat was twee jaar geleden. Nu heet alles ineens een podcast.’
Gesponsord door zijn favoriete koffietent
Zijn programma zou er hoe dan ook komen, dus begon hij zelf een podcast. Met financiële hulp van het Mediafonds, de gemeente Amsterdam en een crowdfundingactie maakte hij een eerste seizoen. Dat ging in december 2015 van start. En voilà, hij heeft nu zo’n 15.000 abonnees en zijn gezicht hangt op de voordeur van de Coffeecompany, zijn favoriete werkplek.
De foto van Bajema hangt daar niet voor niets. Coffeecompany sponsort het tweede seizoen van Man met de microfoon. Je leest het goed: het bedrijf waar Bajema koffie slurpt en mailtjes typt, financiert zijn podcast. Luisteraars horen voor elke aflevering een item over Coffeecompany, gemaakt door Bajema zelf. Bijzonder, voor een Hollandse podcast. ‘Ik ben de enige met een gesponsorde podcast, in heel Nederland’, aldus Bajema.
Het Zweedse model
´De man met de microfoon´ liet zich inspireren door Amerika en Zweden, landen waar gesponsorde podcasts heel normaal zijn. ‘In Amerika zijn reclames heel persoonlijk. Daar zeggen presentatoren dat ze op een bepaald matras slapen en hoe geweldig dat is. In Zweden gaat dat anders. Daar zijn vooral zuivere journalistieke programma’s populair. Dan moet je zorgen dat je niet aan onderzoeksjournalistiek doet en ondertussen een matras slijt. Daarom werken ze met losse commercials’, zegt Bajema.
Een podcastmaker die dat Zweedse reclamemodel gebruikt, is Maddy Savage. Deze Britse journaliste zegde haar tienjarige dienstverband bij de BBC op, waarna ze naar de Zweedse hoofdstad vertrok en podcast The Stockholmer oprichtte. ‘Ik interview de meest inspirerende en innovatieve stemmen in de Zweedse hoofdstad. De meeste mensen die ik interview komen uit de start-up-, tech-, design-, cultuur- en wellness-scene’, zegt Savage. Ze maakt korte afleveringen, die passen bij een koffiepauze met cake. Een Zweedse gewoonte, ook wel ‘fika’ genoemd.
Een platform voor podcasters en adverteerders
Haar podcast wordt gehost door Acast, een platform voor podcastmakers en -luisteraars. Acast koppelt podcastmakers en adverteerders aan elkaar. Althans, dat is de bedoeling. Savage regelde tot nu toe zelf sponsors. ‘Bij Acast hebben ze een salesteam dat focust op shows met 20.000 downloads per week, in plaats van mijn 1.500 downloads’, aldus Savage. Haar show bestaat pas sinds april 2016 en ze behoort nog niet tot de big fish.
‘De meeste sponsors vond ik via een bestaand netwerk in Stockholm. De eerste serie werd gesponsord door Qapital, een spaarapp die in Zweden werd ontwikkeld. Het bedrijf wilde mensen in Amerika bereiken en vond The Stockholmer goed voor hun merk in de states. Het contact met dat bedrijf kwam tot stand na een gesprek met een vriend uit mijn hardloopclub, die voor Qapital werkt’, zegt Savage.
Sponsoring en journalistieke onafhankelijkheid
Op de vraag of haar podcast ‘puur journalistiek’ is, reageert ze stellig. ‘Ja, honderd procent. Mijn interviews zijn niet de meest diepgravende, keiharde, journalistieke die je ooit tegenkomt, maar ik stel wel uitdagende vragen. En de manier waarop ik bronnen selecteer, is volledig empirisch. Een aantal grote bedrijven wilde mij sponsoren als ik hun CEO zou interviewen. Dat heb ik geweigerd. Niemand heeft invloed op de inhoud van mijn podcast, omdat ze hebben meebetaald’, zegt Savage.
Ze vergelijkt haar programma met die van grote omroepen. ‘Ik maak een podcast die toevallig gesponsord wordt. Je kunt het vergelijken met televisieprogramma’s. Mensen die een soap kijken, zien misschien reclame voor een chocolademerk, maar er is geen inhoudelijke connectie tussen de soap en de chocola’, zegt ze. Bajema, de Man met de microfoon, houdt er een vergelijkbare redenering op na. ‘De omroep wordt toch ook betaald door De Ster.’
Niet alleen podcastmakers laten zich sponsoren
Bajema en Savage behandelen geen harde, gevoelige, journalistieke onderwerpen. Hoe zit het als je dat wel doet? Kun je je dan ook laten sponsoren? Volgens schrijfster Stella Braam wel. Zij schreef het boek Ik heb Alzheimer, dat in 2005 uitkwam. Haar vader werd gediagnosticeerd met deze vorm van dementie en werd opgenomen in een zorgcentrum. Braam tekende het verhaal van haar vader op, dankzij een financiële bijdrage van bedrijven. Hoofdsponsor: zorgverzekeraar Achmea.
‘Niemand kreeg inzage in het manuscript. Niemand mocht het boek van tevoren lezen’, aldus Braam. Zij nam teleurgestelde sponsors op de koop toe. Bijvoorbeeld van het verzorgingstehuis van haar vader, dat het project steunde. ‘Ze zeiden: “we dachten dat het boek over je vader ging.” Maarja, als mijn vader in een verzorgingstehuis zit, is dat de context waarin die leeft. Die context beschrijf ik ook’, zegt Braam.
Sponsoring is slechts één van de inkomstenbronnen
Is sponsoring de ideale inkomstenbron voor zelfstandige journalisten? Niet op zichzelf. Bajema, Savage en Braam zijn alle drie afhankelijk van meerdere geldstromen. Neem Chris Bajema. Een jaar voordat het eerste seizoen van zijn podcast live ging, schreef hij al fondsen aan. Hij startte tevens een crowfundingactie en doet freelanceklussen. Van de podcast alleen kan hij niet leven. Hetzelfde geldt voor Maddy Savage. Ook zij freelancet naast haar podcast.
Stella Braam teerde jaren op haar boek, vertelt ze. Niet zozeer op het sponsorgeld en de royalty’s uit haar boekverkoop, maar van de expertise die zij opbouwde. ‘Ik gaf lezingen in het binnen- en buitenland. Veel in Duitsland en zelfs in China. Van die lezingen heb ik zes jaar geleefd’, zegt Braam.
Nieuw boek, nieuw verdienmodel
Is dat verdienmodel voor herhaling vatbaar? Deels. De schrijfster werkt nu aan een nieuw boek, een pleidooi voor een betere behandeling in de GGZ: Verward? -Klem tussen de draaideuren. Dit keer focust ze niet alleen op grote sponsors. ‘De markt is lastiger geworden. Neem bijvoorbeeld zorgverzekeraar Achmea. Die mag geen boeken meer financieren. Alles wat zij sponsoren moet direct ten goede komen aan de zorg’, zegt Braam. Ze startte deze keer een crowdfundingactie en ze roept individuen op om een bedrag over te maken, in ruil voor een tegenprestatie.
Mensen en instellingen kunnen ook investeren, in plaats van doneren. ‘Die krijgen hun geld terug met 5 procent rente. Die rente betaal ik uit de royalty’s’, aldus Braam. Aan het boek zelf houdt ze dus weinig over. Het inkomen van Braam zal komen uit betaalde lezingen en andere manieren waarop ze haar kennis verkoopt. Kortom: Braam heeft, net als de andere freelancers in dit artikel, een scala aan inkomstenbronnen.
Het gouden ei?
Grote journalistieke projecten vragen een lange opstartfase. Bedrijven en fondsen geven niet zomaar geld. Bajema: ‘Ze konden in iets stappen dat er al was, iets dat zich al bewezen had. Toen ik voor het eerst op zoek ging naar geld, wisten mensen helemaal niet wat ik precies wilde maken. Maar toen het er eenmaal was, kon ik mijn podcast gewoon laten horen. Toen dachten ze: ‘dit is heel goed eigenlijk.’
Sponsoring lijkt niet het (enige) gouden ei, waardoor zelfstandige verhalenmakers hun droomproject kunnen uitvoeren. Maar sponsoring kan wel een essentiële bijdrage leveren. Bajema werkt aan zijn podcast tot die ‘perfect’ is. ‘Ik heb een klein maandinkomen, dankzij die sponsor’, zegt hij. En hoewel Maddy Savage nog steeds freelancet als tekstschrijver en radiomaakster, draait haar podcast volledig op sponsorgeld. ‘Daar kan ik mijn huur van betalen’, zegt ze.
Maar de drie verhalenmakers betalen een prijs. Ze zijn veel tijd kwijt aan financiën, zeggen ze. Meer dan ze willen. Chris Bajema begon een jaar voor de start van zijn podcast al met de werving van sponsors, Maddy Savage zegt dat ze de financiën het liefst zou uitbesteden en Stella Braam bezoekt symposia met een tas vol donateurskaartjes. ‘Dit boek is gewoon een onderneming geworden’, aldus de schrijfster.
(Dit artikel is onderdeel van De Pegel, een zoektocht naar nieuwe verdienmodellen voor freelancejournalisten. Kijk voor meer informatie op www.depegel.media.)
