De winkelstraat is niet dood. Ondanks een groeiende markt van webwinkels en shop-apps blijven mensen naar mooie stadscentra komen, denken de ondernemers van Leapp, WAAR en Suitable. Zij investeren nog altijd flink in stenen winkels.

STEUN RO

Dit is een geüpdate publicatie uit 2016

Natuurlijk ziet ondernemer Rogier van Camp (37) hoeveel winkels er omvallen. Maar zijn plannen voor 26 Leapp-winkels in Nederland (of 25 nieuwe winkels in Nederland, België en Duitsland) komen daardoor niet in gevaar. Integendeel. “In de échte stadscentra zullen mensen naar mooie winkels blijven komen”, zegt hij zonder met zijn ogen te knipperen.

Ook de faillissementen van V&D, de Macintosh Retail Group (eigenaar van onder meer Dolcis en Invito) en DA Drogist brachten hem niet aan het twijfelen. De moderne consument gaat niet meer voor álle producten naar de winkel. “Hij kiest voor gemak of plezier”, ziet Van Camp. “Functioneel shoppen gebeurt steeds meer online, maar voor belevenis, persoonlijk contact en advies komen mensen naar de winkel. En dat blijft zo.”

Gebruikte iPhones

Op de leuke plekken dan. Dus niet de ‘lelijke, vreselijk onaantrekkelijke’ winkelgebieden die zo’n dertig jaar geleden werden gebouwd. Van Camp: “Sommige dorpen met 30.000 inwoners hebben nu twee of drie winkelgebieden.

Dat werkt niet. Daar kunnen beter sportcentra, scholen of woningen komen.” Zijn Leapp-winkels zal hij er in elk geval nooit vestigen. Alleen de allereerste Leapp opende op een ‘E-locatie’ in Amsterdam. De showroom, op een industrieterrein, zit vast aan de webshop voor tweedehands Apple-producten waarmee Van Camp in 2011 alvast de markt verkende.

“Vanaf dag één waren we van plan om fysieke winkels neer te zetten”, vertelt hij. Daar lenen refurbished Apple-producten zich goed voor. Aankopen waar mensen voor sparen, willen ze graag in een winkel kopen. Dat geldt helemaal voor producten die uniek zijn. “Een gebruikte iPhone, hoe zou die eruit zien?”

In 2018 telt Leapp 27 winkels in Nederland, België en Duitsland. Dat waren er nog 17 in 2016, als we Van Camp vragen naar zijn geloof in winkels. Leapp had toen net een omzet gedraaid van rond de 15 miljoen in 2015.

De grootste toegevoegde waarde van een winkel volgens Van Camp: persoonlijk contact. “Een belangrijk deel van de bevolking wil bij zijn keuze geholpen worden door een medewerker.” Leapp experimenteert daarvoor ook wel met videochat, maar dat wordt volgens Van Camp nooit persoonlijk genoeg.

Steen door de ruit

Toegegeven: de grootste Leapp-winkel is de webshop. Maar die heeft zijn bezoek ook te danken aan de stenen winkels. Zelfs als klanten online kopen, vinden ze het prettig om ook een winkel in de buurt te hebben, blijkt uit de cijfers van Leapp. “Als wij ergens een fysieke winkel openen, gaan de online verkopen in een straal van 50 kilometer meteen omhoog. Fysieke winkels geven vertrouwen. Als er iets mis is, kun je altijd bij de winkel langs om boos te worden op een medewerker. Simpel gezegd: je moet een steen door de ruit kunnen gooien.”

Waar klanten uiteindelijk hun aankoop doen, maakt Van Camp eigenlijk niet zo veel uit. Ook in de stenen winkel bestelt de medewerker alles via een IPad in een virtueel magazijn, de ouderwetse balie verdwijnt. Is het gewenste apparaat niet op voorraad in het magazijn, dan wordt het thuisbezorgd als de klant dat wil.

Een winkelpand openen líjkt wel duurder dan het bouwen van een webshop, maar dat komt alleen doordat de kosten voor de baten uitgaan. Retailers die alleen online verkopen, hebben moeite om onder de streep iets over te houden, merkt van Camp. Hij vergelijkt het met het openen van een winkeltje achter een struik op de Veluwe. “Dan moet je er nog voor zorgen dat er mensen voorbij komen. Op een A-locatie in Den Haag lopen per dag 60.000 mensen langs. Daarvoor hoef je alleen maar je huur te betalen.”

Mensen ontmoeten

In het historische centrum van Den Bosch wijst Suitable-eigenaar Raoul van Dun (42) op de kerstboom vol sokken in zijn etalage. “Die beleving krijg je op internet nooit voor elkaar. Funshoppen doe je in een echte winkel.” Bij Suitable komen mannen voor kleding, variërend van casual tot chique, ze oriënteren zich misschien wel online, maar willen bij het kopen van een smoking persoonlijk advies over de maat.

De Suitable webwinkel trekt maandelijks in 2016 150.000 unieke bezoekers, dat aantal neemt elk jaar met bijna een derde toe. De omzet van de twaalf stenen Suitable-winkels groeit minder hard. Sommige laten dubbelcijferige groei zien, andere winkels krimpen juist, zoals die in Maastricht.

Het is niet ondenkbaar dat er ooit een zal moeten sluiten, maar dat noemt Van Dun dan een incident. “De komende dertig jaar zullen online aankopen de 70 procent niet halen. En zelfs dan is er offline nog genoeg over om fysieke winkels te runnen.” In 2018 telt Suitable zestien winkels.

Evenementen

Om de meerwaarde van Suitables fysieke locaties zo goed mogelijk te benutten, gaat Van Dun ook evenementen organiseren. Die moeten passen bij zijn doelgroep, maar hoeven niets te maken te hebben met de producten die hij verkoopt. Hij denkt aan whiskyproeverijen, workshops voor het besturen van een drone of een boekpresentatie van een schrijver. “Door een happening om je winkel heen te bouwen, maak je het leuker en gezelliger. Mensen willen toch mensen ontmoeten.”

Aan een makkelijkere manier om de aankopen te bezorgen, werkt Van Dun ook nog. Want die last mile, dat is nog een behoorlijke hobbel om de volledige beleving rondom een Suitable-aankoop prettig te maken. Van Dun betaalt al voor de PakjeGemak-dienst van PostNL, die met afhaalpunten werkt. Met nieuwkomers in de logistiek als Parcer praat hij over slimme brievenbussen en mogelijkheden voor same day delivery, speciaal voor de secretaresses die in zijn winkel soms snel een schoon overhemd komen halen als de baas er koffie overheen heeft gemorst.

Smartphones en iBeacons

Het belangrijkste vindt Van Dun dat zijn zaak inspeelt op het gebruik van smartphones rond het shoppen. Hij schetst een customer journey: “Terwijl iemand thuis op de bank televisie kijkt, laat zijn vrouw op de smartphone een broek zien. Eenmaal in de winkelstraat kijkt hij nog eens op zijn telefoon waar die winkel ook alweer zat. Binnen is de broek misschien niet in zijn maat of kleur aanwezig en helpt een Suitable-medewerker de juiste broek via de smartphone online te bestellen.”

De link tussen smartphone en winkel kan volgens Van Dun nog een stapje verder gaan. Hij analyseerde de mogelijkheden van iBeacons, apparaatjes die je in de winkel kunt plaatsen bij bepaalde producten. Doordat ze de smartphone van een vaste klant herkennen, worden die vanaf een scherm persoonlijk welkom geheten en de weg gewezen naar de broek die hij al vanaf de bank had bekeken.

Andersom kan een iBeacon registreren dat een T-shirt in de winkel twee keer door dezelfde persoon is opgepakt en vervolgens een aanbieding sturen naar de bijbehorende smartphone. Van Dun begint er nog even niet aan. “Daar zijn consumenten nog niet aan toe.”

Voorlopig is hij bezig om zijn bestaande online en offline aanbod beter op elkaar aan te sluiten. In Amsterdam opent Suitable binnenkort een tweede vestiging. Het frustreert zijn klanten dat ze in de huidige Amsterdamse winkel van 30 vierkante meter lang niet alles kunnen vinden.

Strijd met vastgoed

Naast de Suitable-winkel in Den Bosch staat tijdens het interview een pand leeg. Daarover is Van Dun al met de eigenaar in gesprek. “Maar hij moet zelf bepalen wat hij met de huurprijs doet”, verzucht hij. “De vastgoedprijzen bewegen zich niet echt met de actualiteit van de retail mee.”

Vastgoed, dat kan best een kopzorg zijn als je gelooft in stenen winkels. Zowel Van Camp als Van Dun beschrijven knarsetandend de strijd die ze geregeld met vastgoedeigenaren voeren. Daar heeft ook Michiel van der Wel (40) van WAAR uitgebreide ervaring mee.

WAAR bestond al als winkelformule voor verantwoorde cadeaus, zonder de geitewollensokkenlucht die vroeger rond fair trade hing. Maar pas sinds Van der Wel in 2014 de stichting omturnde tot een BV, ging het hard vooruit. In 2016 zijn er 21 WAAR-filialen, waarvan er zes worden gerund door franchisenemers. Dat ging niet zonder slag of stoot. “Veel vastgoedeigenaren hebben hun huren nooit verlaagd, maar roepen nu wel als eerste dat de markt weer aantrekt.”

Van der Wel praat niet eens meer met verhuurders die hun prijzen omhoog denken te kunnen gooien. De huur van al zijn panden is gekoppeld aan de winkelomzet. “Soms is dat een strijd, af en toe komen we iemand tegen die het snapt. Gelukkig wordt omzetgerelateerde huur steeds normaler.”

Samen ondernemen

Onder het motto ‘samen ondernemen’ werkt Van der Wel samen met zes franchisers. “Door belangen te synchroniseren, delen we altijd mee in elkaars profijt.” Natuurlijk is ook WAAR online. Maar op het web laten klanten zich minder goed inspireren.

De webshop heeft tot dan toe een omzet die te vergelijken is met die van een klein filiaal. Online kopen betekent gericht zoeken, legt Van der Wel uit. Dat doen WAAR-klanten maar weinig. “Ze weten van tevoren niet wat ze willen hebben en laten zich inspireren in de winkel.”

Achter alle cadeaus zit bovendien een verhaal. “Daar kun je natuurlijk ook in tekst en video over communiceren, maar dat wordt nooit zo persoonlijk als een medewerker die met emoties een verhaal vertelt.”

Goodcoins

Als WAAR in 2016 online actiever wordt, is dat vooral om de community beter te bedienen. Van der Wel is al goed op weg met sociale media en nieuwsbrieven, maar broedt ook op samenwerkingen met andere partijen in ‘het groene domein’ als Snappcar, Ekoplaza of Marqt. “We kunnen onze krachten bundelen.”

Hij ziet ook een belangrijke verbindende rol voor de Goodclub. Zij geven Goodcoins uit, een soort waardebonnen die je verdient na een ‘goede’ aankoop, zoals een rekening bij ASN of een product bij WAAR.

De waardebonnen kunnen consumenten vervolgens weer uitgeven in de webshop van Goodclub en straks ook in WAAR. De Good Coins worden op fysieke briefjes uitgegeven om online te verzilveren. Van der Wel: “Die vorm is gaaf, je hebt echt iets vast. Fysiek is ook makkelijker digitaal te maken dan andersom.”

Groeiplannen

De omzet van WAAR groeide in 2015 met 125 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Van der Wel mikt  dan voor 2017 op 49 winkels in Nederland en misschien België. “Onze bestaansreden is laten zien dat dingen ook op een verantwoorde manier kunnen. Wie weet hebben we straks een bungalowpark of bieden we reizen aan naar die ene leuke fabriek in Thailand.” Het blijkt minder hard te gaan. In 2018 telt Waar 19 winkels.

Seamless customer journey

Tips van Sven Manten, eigenaar van Jos deVries The Retail Company:
1) De verschillende touchpoints, ofwel klantcontactmomenten, moeten naadloos in elkaar overgaan. Vergeet dus nooit de momenten voor en na het kopen: zorg dat je vindbaar en actief bent online.
2) Mensen willen zich oriënteren op hun aankoop, het misschien delen met vrienden. De app van Hunkemöller sluit bijvoorbeeld naadloos aan op de winkel. Hiermee kun je na de aankoop een QR-Code scannen die punten oplevert in het loyaliteitsprogramma.
3) Bedenk per touchpoint – abri, print, app, webshop of winkel – wat je ermee wil bereiken. Je kunt het koopproces efficiënter maken of juist verrijken door er theater omheen te bouwen, met een video bijvoorbeeld.
4) Denk als de redactie van een magazine voor wat betreft je etalage én je website. Verzin elke maand een andere cover en werk in thema’s. Dat jaagt dynamiek een inspiratie aan.
5) Veel consumenten, ook jongeren, vinden shoppen nog steeds leuk. Virtueel contact prikkelt het brein minder dan zintuigelijke ervaringen en fysiek contact. Stenen winkels zijn daarom onmisbaar om je te onderscheiden.

katjakeuchenius@hotmail.com'
    Interviewt mensen die elke dag actief proberen om de samenleving van de toekomst nog wat groener en slimmer in te richten.