Maar liefst 380 euro kost de nieuwste auto in de LEGO® Technic™-stal. De gifgroene Lamborghini Sián FKP is daarmee een van de duurste automodellen die LEGO ooit maakte –30 euro duurder dan de oorspronkelijke adviesprijs voor de blauwe Bugatti Chiron uit 2018 en zelfs 130 euro duurder dan de feloranje Porsche 911 GT3 RS uit 2016. Daarmee lijkt elke nieuwe LEGO Technic-auto duurder te worden dan zijn voorganger. Dat klopt, maar ook weer niet helemaal. Want voor dat geld krijg je namelijk ook steeds meer bouwsteentjes. Die worden per doos goedkoper.
Nachtje doorhalen
Wie LEGO in de afgelopen jaren een beetje volgde, zag de ene na de andere geavanceerde bouwdoos verschijnen. In de Creator Expert-serie verschenen diverse klassiekers, zoals de Volkswagen T1 en de Fiat 500. Daarnaast introduceerde de Deense speelgoedfabrikant veel grote bouwdozen –van filmthema’s tot architectonische hoogstandjes en van avontuurlijke vriendinnen tot motorfietsen. Hun een gemene deler: steeds realistischere modellen tegen steeds hogere prijzen. Veel LEGO-dozen gaan tegenwoordig voor niet minder dan 100 euro over de toonbank. In de officiële webwinkel dan, want wie even op internet zoekt kan flink besparen. De goedkopere sets, variërend van een paar euro tot enkele tientjes, zijn vooral een ‘kleinigheidje’ –leuk voor een neefje of nichtje en goed voor hooguit een uurtje bouwplezier.
Daarmee lijkt LEGO zich steeds meer te richten op een publiek dat diep in de buidel wil tasten, maar daarmee is niet alles gezegd. LEGO wil namelijk nadrukkelijk meer zijn dan een speelgoedmerk voor kinderen. Met uitgebreide en ingewikkelde modellen lokt het merk ook steeds meer volwassenen: die kennen het merk nog van vroeger, zijn op zoek naar ontspanning in hectische tijden én kunnen en willen een weeksalaris neerleggen voor een hoop plastic steentjes. Om hen serieus te nemen –een volwassen LEGO-fan is immers niet infantiel– staat in de bouwdozen vooral het bouwplezier centraal. Want zeg nou zelf, na urenlang doorbouwen wil je zo’n model natuurlijk ook laten shinen. En dus haal je ‘m niet zo snel uit elkaar. Dat doet slechts een enkeling.
Laat die gloednieuwe Lamborghini Sián FKP nu precies zo’n model zijn. Hij kost wat, maar dan heb je ook wat. Zelfs als je stug doorbouwt, ben je er al snel een uurtje of 14 mee bezig. Sommige fans halen zelfs een nacht door om ‘m af te bouwen. Echte techneuten kicken daarbij natuurlijk op de geavanceerde constructie, terwijl Lamborghini-liefhebbers zich vooral verlekkeren in de realistische details. Verstokte LEGO-liefhebbers zijn op hun beurt vooral dol op de unieke steentjes. Want daarvan introduceert LEGO er in iedere geavanceerde doos wel een paar. Niet te veel, want de prijs van een nieuwe mal moet de verkoopprijs niet te ver opstuwen. Maar met een paar –die vaak speciaal worden benoemd in de productpresentaties– is elke LEGO-fan tevreden.
Steeds goedkopere steentjes
Aan al dat bouw- en verzamelplezier hangt wel een prijskaartje. Voor de Sián mag je dan bijna 400 euro aftikken, het model is zeker niet het duurste dat LEGO biedt. Wie in de webwinkel op lego.com op prijs winkelt, ziet diverse prijsfilters. De hoogste filtert op sets van 200 euro en hoger. Maar eerlijk is eerlijk, die aanduiding vertekent de zaak nogal. Want neem zeldzame Taj Mahal: die kost een slordige 350 euro. De Liebherr R 9800-graafmachine die vorig jaar in de handel kwam gaat voor nog eens 100 euro extra over de toonbank. De Star Wars Millennium Falcon spant de kroon: daar telt de liefhebber 850 euro voor neer. Het model mag volgens LEGO zeldzaam zijn, het is nog volop te koop. Daar heeft de prijs ongetwijfeld mee te maken.
Toch zijn die torenhoge bedragen maar één kant van het verhaal. Want de prijs mocht dan omhoog gaan, ook het aantal bouwsteentjes per doos nam toe. In 2013 vergeleken de eigenaren van weblog The Reality Prose de verkoopprijs per LEGO-doos met het aantal stenen in die doos. De uitkomst was verrassend: de gemiddelde prijs per LEGO-steentje wisselde sterk, maar daalde van $ 0,25 in 1960 naar $ 0,12 in 2013 en zelfs naar circa $ 10,4 per steentje in 2016. En dus krijgen fans eigenlijk steeds meer waar voor hun geld, al blijft een LEGO-doos hen een rib uit hun lijf kosten.
Het wordt bevestigd door –we nemen ‘m toch maar weer als voorbeeld– de LEGO-Lamborghini. Voor de prijs van 379,99 euro krijg je –naast een mooie doos en een strakke instructiehandleiding– 3696 steentjes. Dat komt neer op 10,2 eurocent per steentje. De Bugatti Chiron biedt 3599 steentjes voor 399,99 euro –11,11 eurocent per steentje. En die feloranje Porsche 911 GT3 RS telde 2704 stenen voor 329,99 euro: een slordige 12,2 eurocent per steentje.
Wie zo naar een LEGO-doos kijkt, krijgt toch een ander beeld van de bouwmodellen die honderden euro’s per stuk kosten. Hoe zit dat?
LEGO beschrijft op zijn website welke factoren de prijs van een LEGO-doos bepalen. Dat zijn onder meer de prijs van het aantal steentjes in de set, het aantal nieuwe en unieke mallen dat nodig is en de licentiekosten voor personages van andere bedrijven en merken. Zelfs statistische gegevens over de bevolking in een land, vervoerkosten, wisselkoersen, lokale wetten en belastingen en de prijzen voor ander speelgoed worden meegewogen. Lang verhaal kort: hoe meer steentjes en hoe meer unieke onderdelen een doos bevat, hoe duurder die doos wordt. Daarom proberen de ontwerpers van LEGO zo veel mogelijk bestaande stenen te gebruiken. Dus zien de portieren van de nieuwe Lambo er bijna hetzelfde uitzien als die van de Bugatti Chiron en de Porsche 911 GT3 RS: voor het eindresultaat maakt het weinig uit, maar voor de prijs wel degelijk. Alleen op detailniveau schuurt het een beetje: de luxe designertas die LEGO in 2018 trots in de bagageruimte van de Chiron stopte, zit nu ook in de Sián FKP. Wie zich 2 dure auto’s kan permitteren, wil daar natuurlijk ook 2 verschillende designertassen bij …
7 bouwdozen per seconde
LEGO lijkt dus wel degelijk op de kleintjes te letten. Hoe kan het dan dat het merk toch meer op een luxemerk lijkt dan op een merk voor Jan Modaal?
Dat heeft vooral te maken met de marketingactiviteiten: het merk besteedt immers veel meer aandacht (en budget) aan grotere bouwdozen dan aan een doosje met een spaceshuttle à 25 euro.
De achterliggende gedachte: consumenten kopen die kleine doosjes toch wel, maar LEGO wil vooral scoren met de luxere dozen. Die tactiek legt de Deense speelgoedproducent geen windeieren: op een dip in 2017 na boekt het bedrijf al 15 jaar winst –in 2019 zelfs 1,1 miljard euro. In de Interbrand-scorelijst met wereldwijde topmerken is LEGO het enige speelgoedmerk. Met kernwaarden als authenticiteit, differentiatie en betrokkenheid weet het merk al jarenlang wereldwijd een trouwe klantenkring aan zich te binden. Zij zorgen ervoor dat er elke seconde 7 LEGO-bouwdozen worden verkocht.
Al blijven LEGO-bouwdozen prijzig, een langetermijnstrategie kan helpen om die prijzen relativeren. De feloranje Porsche is inmiddels niet meer verkrijgbaar in de LEGO-webshop, maar op bol.com vind je ‘m nieuw voor 550 euro. Dat is een prijsstijging van 66 procent –een hoger rendement dan het gemiddelde beursaandeel in tijden van crisis. En genoeg winst om alvast na te denken over een nieuw bouwproject.
