Het is alweer twee jaar geleden dat de grootste bureaufusie op aarde, tussen de reclameconcerns Omnicom en Publicis, afketste. Ze wilden marktleider WPP van de troon stoten door te fuseren, maar de verschillen tussen het Amerikaanse en Franse bedrijf bleken na maanden praten toch onoverbrugbaar.
Het leidde evengoed tot een overnamegolf. Zo kocht Publicis van de weeromstuit Sapient voor maar liefst 3,7 miljard dollar, om zo zijn positie op de digitale markt te versterken. Enkele jaren eerder werden andere grote onafhankelijke digitale bureaus al ingelijfd: WWP kocht Akqa, Publicis kocht LBi (het vroegere Lost Boys, inmiddels samengevoegd met een eerdere aankoop, Digitas).
Cyclisch proces
Het past in een jarenlange wedloop waarbij concerns op agressieve wijze allerlei digitale bureaus opkochten, in een poging om de technologische ontwikkelingen in het reclamevak te kunnen bijbenen. Een van de grotere concerns ontstond zelfs uit zo’n overname: in 2012 kocht Dentsu branchegenoot Aegis Media voor 4 miljard dollar. Dentsu Aegis Network behoort inmiddels tot de zes grote mondiale reclame-molochs.
Het is een cyclische proces: circa tien jaar geleden waren er heel veel breakaways van vooral creatieven die niet meer bij een groot bureau wilden werken, maar een decennium later zie je dat een flink aantal van die breakaways zelf ook groot zijn gegroeid en weer worden ingelijfd door een concern. Iets waar de oprichters tien jaar eerder gillend voor wegrenden.
Onafhankelijke bureaus
Jezelf in de kijker spelen als onafhankelijk bureau is bijna vragen om een overname. Het overkwam dit najaar Lemz, twee jaar nadat het Amsterdamse bureau dankzij de interactieve Sweetie-campagne voor Terre des Hommes gouddelver was op het reclamefestival in Cannes. Onlangs hapte Havas Group toe. Ruim een jaar nadat de lokale bureaus Havas Worldwide en Boondoggle fuseerden, wordt ook Lemz geïntegreerd in datzelfde bureau. ‘We bouwen met de fusie aan een bureau met meer volume en zichtbaarheid’, zei toenmalig CEO Sander Tacx vorig jaar al. Het moest dus nóg groter en zichtbaarder, want Lemz komt er nu ook bij. Volgens Lemz-directeur Willem van der Schoot, nu ook CEO van Havas Lemz, zijn de afgelopen twee jaar zorgvuldig alle opties verkend ‘om deel te worden van een grotere groep en onze creatieve impact te verhogen’.
Een andere gewilde prooi uit Amsterdam was het succesvolle digitale bureau Achtung. Lange tijd zelfstandig gebleven, maar begin 2016 toch eindelijk ingelijfd door Dentsu Aegis Network Netherlands. Als onderdeel van deze overname beheert Achtung een Nederlands kantoor van het creatieve label McGarryBowen, dat zich richt op de internationale markt.
Strategische groei
Een Nederlands bureau dat zelf het initiatief nam tot groei is Mangrove. De digitale speler uit Rotterdam heeft in mei dit jaar Phoekus overgenomen, een ‘boutique digital strategy agency’ uit New York. Het leverde Mangrove niet alleen een kantoor op in de VS, maar met deze overname werd vooral ook Phoekus-oprichter Mike Brady binnengehaald als nieuwe managing director. De Amerikaan verhuisde prompt naar Rotterdam en opereert voornamelijk vanuit de havenstad.
Door de overname van Phoekus voegt Mangrove naar eigen zeggen ‘een strategische laag toe’ en gaat zich specifiek richten op customer experience. Een eerdere stap was de kapitaalinjectie van de Nederlandse investeerder Keadyn in 2015 en de gezamenlijke opstart van het eigen mobile marketingbureau Notificare.
Full-service is terug
Andere bureaus consolideren op lokaal niveau. Denk aan retailbureau Jump! dat nauw is gaan samenwerken met de kwakkelende Omnicom-zuster FHV BBDO, of neem nou activatiebureau Goud Activatie dat fuseerde met social media-bureau Uberconnected. Soms komt de koper ook van buiten de bureauwereld. Zo maakte PostNL begin oktober de overname bekend van de digitale marketingbureaus Searchresult en Yourzine, beide onderdeel van full-service internetbureau Digital United uit Den Bosch. Samen met Cendris en Marvia wordt dit vanaf 2017 een nieuw bedrijf.
En dan is er nog Dept, het dit jaar gestarte koepelmerk van bureaus als TamTam, Expand Online en A Friend of Mine. Razendsnel sloten zich ook externe bureaus aan, zoals Studio Dumbar, Building Blocks en de Duitse e-commerce-specialist Be Excellent.
Terugkerend gegeven in de wens om meer digitale kennis in huis te halen. Natuurlijk kunnen overnames snel in die behoefte voorzien, maar het levert op de lange termijn weinig resultaat op als de overgenomen kopstukken binnen een jaar weer uitvliegen. Bovendien zijn klanten vaak minder gediend van full-service bureaus, simpelweg omdat ze liever meerdere topspecialisten hebben dan één partner die alles een beetje beheerst.
Die waarschuwing geldt zeker voor mediabureaus die ineens zelf de creatie willen gaan doen. Het is de omgekeerde wereld, want ooit kwamen diezelfde mediabureaus voort uit het feit dat de markt het verstandig vond om strategie weg te halen bij creatieve bureaus. Het is omgekeerd cyclisch dat de strategie nu in sommige gevallen de creatie opkoopt. Wat dat betreft laat het zich raden dat de consolidatieslag in bureauland nog lang niet voorbij is.
Jeroen Mirck schrijft als freelance journalist over reclame, marketing en media voor de vakbladen Emerce en MarketingTribune.
