Nederlandse vrouwen kunnen kiezen uit tientallen binnen- en buitenlandse glossy’s. Eind deze maand komt er weer eentje bij: Harper’s Bazaar. Een titel die meteen gaat voor een toppositie. Maar hoeveel ruimte is er nog op de glossy-markt?

STEUN RO

Op 26 augustus wordt het eerste nummer van de Nederlandse Harper’s Bazaar gelanceerd: 300 pagina’s dik in een oplage van 120.000. Als die allemaal verkocht worden, is de nieuwkomer meteen het derde vrouwenmaandblad van Nederland, na LINDA. (200.000) en Happinez (150.000).

Malaise?

Ondanks de malaise bij tijdschriften, waar titels worden afgestoten of doorverkocht, redacties in snel tempo krimpen en veel journalisten hun vaste baan hebben verloren, zijn er sectoren waar nog steeds groei is.

De markt van glossy maandbladen voor vrouwen bijvoorbeeld. De schappen puilen uit, er verdwijnen titels (Glossy, Intens, Elegance, Stars, Avantgarde, Red) maar er worden elk jaar titels gelanceerd. Harpers Bazaar is de laatste, maar vorig jaar was het Women’s Health, het jaar daarvoor Gooisch, Fab en Vogue.

In 2014 wordt de oplage van ruim 20 vrouwenmaandbladen door het HOI gecontroleerd. Maar er zijn ook veel buitenlandse titels te koop, terwijl niet alle bladen hun oplage door HOI laten controleren. Inclusief Harper’s Bazaar is de totale oplage in 2014 1,5 miljoen.

Grote sprong voorwaarts

In 2006 vond de grote sprong voorwaarts plaats, Glamour, Jan en Stars werden gelanceerd, bestaande titels als LINDA. en Happinez lieten een grote oplagestijging zien.

Sindsdien schommelt de oplage rond de 1,5 miljoen. De sector moet het van lanceringen hebben. Zonder Women’s Health en Harper’s Bazaar zou de oplage ‘maar’ 1,3 miljoen zijn.

Stabiliteit?

De stabiliteit is alleen zichtbaar in het totaalplaatje. Bij de titels zelf zijn er grote veranderingen. Bij LINDA. JAN, Elle en Flow gaat het goed. 100%NL laat een wisselend beeld zien, Vogue is stabiel maar nog maar net op de markt; bij Happinez is de groei eruit. De rest van de ‘grote’ titels heeft het lastig. Titels als Beau Monde en Glamour zijn in een vrije val terecht gekomen.

Bij de kleinere titels is de malaise het grootst. Alleen Kek Mama laat groei zien, bij alle andere titels is het een vrijwel permanente oplagedaling. Beau Monde ging van 150.000 in 2000 naar 50.000 nu, Nouveau van 100.000 naar 40.000. (Red is vorige maand gestopt.)

Lanceringen

In de afgelopen 15 jaar werden er ruim 20 nieuwe titels gelanceerd – van de top 10 in 2014 waren slechts twee titels (Cosmo en Elle) in 2000 al op de markt. Maar in dezelfde periode verdwenen er ook 16 (Glossy, FAB, Intens, Elegance, Stars, AvantGarde, LIV', La vie en rose, Celebrity, Intiem, Top Santé, AM Magazine, Starstyle, BLVD., Red en Strictly).

Zonder nieuwe lanceringen is de sector nergens en als je wilt meetellen moet je zeker in de top tien meedraaien. Vandaar dat Harper’s Bazaar met hoge oplage en veel publiciteit de markt betreedt, een goedkoop introductieaanbod heeft (5 nummers voor €19,95) en een ervaren hoofdredacteur (Cécile Narinx, eerst van Elle).

Sanoma

Sanoma heeft minder dan 30 procent van de markt in handen. Ze kochten marktleider LINDA. in 2007, maar die zit bij een aparte uitgeverij – Mood for Magazines – waar ze zich van het Sanoma-beleid weinig aantrekken, en ze geven Flow en Kek Mama uit. Beau Monde, Marie Claire en Nouveau staan in de verkoop. Dus hun aandeel gaat dalen.

Hearst gaat met Harper’s Bazaar, Elle (plus de spin-offs), Cosmo en Woman’s Health de positie van Sanoma bedreigen; als het allemaal lukt met Harper's Bazaar heeft de uitgever al 22 procent van de markt in handen.

    Lector Piet Bakker analyseert ontwikkelingen in de mediawereld.