BIj de strijd tussen de directie van TMG en de redactie van De Telegraaf gaat het niet om de oplage, niet om de submerken en al helemaal niet om de inhoud. Het gaat om de macht. Wie is de baas bij TMG?

STEUN RO

Het is bijna aandoenlijk. Al die steun voor De Telegraaf. Gesteund door de aartsvijand NVJ, een opbeurend commentaar van Volkskrant-hoofdredacteur Philippe Remarque en de drukkers die uit solidariteit bijna de afscheids-Telegraaf van Sjuul niet hadden gedrukt.

Maar net zoals je in geouwehoer niet kan wonen, kan je van steun geen kranten drukken. De strijd wordt achter de coulissen en in de kolommen van de krant voortgezet, maar de problemen van De Telegraaf zijn daarmee niet opgelost. De directie heeft juristen laten uitzoeken hoe je het redactiestatuut terzijde kan schuiven, de redactie heeft een advocaat die met het statuut in de hand de directie te lijf wil. See you in court. Voor de andere media smullen, De Telegraaf is zelf nieuws geworden.

De oplagedaling heeft de positie van Sjuul Paradijs ondergraven maar was niet het grootste struikelblok. Hij is ook niet opgestapt vanwege die dalende oplage – als Nederlandse hoofdredacteuren zouden opstappen vanwege dalende oplages zou er de afgelopen jaren sprake zijn geweest van een waar bloedbad onder die beroepsgroep.

Innovatie

Een tweede mythe is dat de krant en het concern niet of nauwelijks geïnnoveerd hebben. Dat zou onder meer blijken uit de late tabloid-overstap. Daarmee liep de krant inderdaad niet voorop, maar de wonderen van zo’n switch worden schromelijk overdreven. Het beste wat je kan doen is proberen zoveel mogelijk proefabonnees binnen te halen tijdens de introductieperiode, iets dat De Telegraaf prima heeft gedaan.

En niet innovatief? Het magazine Vrouw werd uitgebouwd, al 15 jaar wordt gestreden voor een eigen TV-gids, er kwam Telegraaf-TV (inclusief eigen app), de eerste pdf-krant was van De Telegraaf, de site is één van de best bezochte nieuwswebsites, edities voor Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht (en een inmiddels gestaakte Twente-bijlage) werden gelanceerd, er kwam betaalde premium content op de website en een zondagskrant (later gestaakt maar digitaal herrezen).

TMG bracht Spits uit en later ook nog news.nl, Almere vandaag, alphen.cc, Dichtbij.nl en Vandaag.nl; Hyves, GeenStijl en Dumpert gekocht. WNL en PowNed slim het omroepbestel ingemaneuvreerd.

Niet alles – lang niet alles zelfs – was succesvol, maar dat is het kenmerk van innovaties. Maar dat men vies is of was van innovatie aan de Basisweg is aantoonbaar onjuist.

De submerken

Een derde mythe is dat men tegen de uitbouw van merken, het profileren van journalisten, een meer commerciële koers of een agressievere online strategie zou zijn (De Telegraaf is wel tegen feitelijke opdeling van de titel – maar daarover later). Merken worden nergens zo uitgebouwd als bij TMG. Privé en Autovisie hebben al een eigen tijdschrift en website, Vrouw ligt ook los in de kiosk, DFT en Telesport hebben al hun eigen app. De Telegraaf niet commercieel genoeg? Henk van der Meijden is nota bene de uitvinder van Branded Content. De redactionele integriteit van Autovisie? Een gotspe. Journalisten van de Telegraaf profileren zich als een gek. John van den Heuvel en Evert Santegoeds zijn niet van de buis te slaan, Bart Mos en Saskia Belleman schitteren op Twitter. Ironisch is dat Sjuul Paradijs zich niet al te lang geleden als Twitteraar ontpopt heeft en zich met enige regelmaat op de tv laat zien; en nu zou hij verdwenen zijn omdat hij tegen zo’n strategie is?

Het conflict tussen Telegraaf en Paradijs aan de ene kant en de directie onder leiding van de nieuwe CEO Geert-Jan van der Snoek aan andere, is fundamenteler dan gekibbel over merken, innovatie en oplage. Het is een strijd om de macht.

Cash-cow

Bij De Telegraaf is men ervan overtuigd dat zij de kurk zijn waarop TMG drijft. Zij zijn de naamgever, de cash-cow, het centrum van het concern. Zonder Telegraaf geen TMG, en dat vereist onvoorwaardelijke trouw en toewijding: “Wie niet voor de Telegraaf is, is tegen De Telegraaf” volgens de ex-hoofdredacteur.

Andere operaties worden bij voorkeur als marginaal of ‘bleeder’ aangeduid, het rendement van de krant zou nog steeds 13% bedragen (wat inderdaad pre-millennium cijfers zijn). Die positie van ‘first among equals’ komt de krant toe volgens de redactie. En dat betekent dat de krant ook mag oordelen over andere concernzaken als die het belang van de krant raken.

Veranderingen, innovaties en acquisities worden door De Telegraaf vooral beoordeeld op de veronderstelde schade of voordelen voor de krant. En wat goed is voor De Telegraaf is goed voor TMG. De verkopen van Telegraaf-artikelen via Blendle wordt beschouwd als kannibalisatie op de losse verkoop. Er is daarom serieus gedacht om met dat experiment te stoppen. Dat soort denken bevordert de innovatie trouwens niet.

Metro

Toen de Hollandse Media Combinatie (HMC), de verzamelde regiokranten van het concern, bestaande uit Haarlems Dagblad, Noordhollands Dagblad, Leidsch Dagblad en Gooi- en Eemlander, geen gebruik meer mocht maken van Wegener-kopij voor het boven-regionale deel, wilde men overstappen op Persgroep-materiaal (AD/Parool). Daar heeft De Telegraaf een stokje voor gestoken, nu wordt er Telegraaf-content door de regio-titels gebruikt. De krant loopt ook al jarenlang rond met een plan om de Gooi- en Eemlander in te lijven en de titel als insteek-katern bij De Telegraaf te voegen.

Metro ziet men ook liever gaan dan komen, het plan van de gratis krant om een actievere nieuwssite te ontwikkelen, kan dan ook niet op instemming van De Telegraaf rekenen. Het distributiecontract dat Metro met McDonald’s had, lijkt te zijn overgenomen door De Telegraaf – nu elke dag gratis bij de hamburgerketen – die daarmee in feite bereik heeft gekocht ten koste van Metro. De nieuwssites van Metro en Spits (die laatste bestaat nog steeds) zijn een doorn in het oog van De Telegraaf die zoiets als kannibalisatie ziet.

Everest

De Telegraaf is een bedrijf binnen een bedrijf. Bij de vorige poging van de TMG-directie in 2012 om de machtspositie van De Telegraaf in te perken – het zogenaamde Everest-plan van Herman van Campenhout – trokken De Telegraaf en Sjuul Paradijs aan het langste eind. Eric Smit in FTM: “Reorganisatieproject van TMG-topman Herman van Campenhout heeft een gevoelige tik gekregen; de contentfabriek is van de baan. Sjuul Paradijs zit weer waar hij graag wil zitten: in de drivingseat. Hij hoeft in de toekomst als hoofdredacteur van de Wakkere Krant geen verantwoording af te leggen aan ‘contentmanagers’.”

Bij De Telegraaf is men ervan overtuigd dat men niet alleen het plan succesvol heeft getorpedeerd maar ook dat men Van Campenhout heeft weggestuurd. Het heeft de krant gesterkt in hun overtuiging dat ze dat kunstje nog wel eens kunnen uithalen.

Speekverbod?

Het vertrek van Paradijs – die over de reden zwijgt (mythe 4; hij is dus niet ontslagen en heeft geen spreekverbod) – heeft een einde aan die machtspositie gemaakt. Het is een gevoelige nederlaag, maar vooral een kantelpunt in de machtsstrijd. Het is 1-0 voor de directie. De Telegraaf is één van de merken binnen TMG geworden, en heeft haar ‘status aparte’ verloren.

Maar een slag verloren betekent nog niet dat de oorlog ten einde is. Het voortzetten van de strijd – in de rechtbank, in de media en in de kolommen van de krant  – is één optie. Maar afgezien van de onzekere afloop, is het ook een beetje een ‘phoney war’, want waar strijdt de redactie tegen? Waar is het opdeel-plan voor de Telegraaf? Hoe ziet dat eruit?

Bronnen binnen en buiten het bedrijf zijn eensluidend over veel dingen maar niet over de status en gedetailleerdheid van dit ‘masterplan’. Volgens sommigen zou het tot in detail uitgewerkt zijn (maar alweer zijn teruggetrokken) terwijl anderen stellen dat het slechts om ‘contouren’ gaat (en in september pas in definitieve staat naar buiten zal komen).

Frank Botman

Die contouren zijn overigens wel duidelijk. Man-achter-de-schermen Frank Botman (Dasym, 20% van aandelen) pakte al anderhalf jaar geleden uit tegenover Ronnie Overgoor van 7ditchesTV over de 21 submerken van de krant die uitgebouwd, ontwikkeld en uitgemunt zouden moeten worden (en de mensen die erachter zitten). In het jaarverslag over 2014 wordt ook op niet mis te verstane wijze gehamerd op Telesport, Privé, Vrouw en DFT. En dezelfde Ronnie Overgoor die Frank Botman interviewde mag via een filmpje dat Van der Snoek heeft laten maken de aandeelhouders toespreken: “er gaan merken verdwijnen, via Vrouw en DFT consumer-data verzamelen en vermarkten, adverteerders zijn partners, de krant is geen cultureel erfgoed, de beleving van kwaliteit is niet ééndimensionaal, uitgevers moeten zichzelf opnieuw uitvinden en mee-evolueren met de consument.” Etc. etc.

Gelijksoortige waarde

In een interview met MediaFacts lijkt Van der Snoek door Overgouw gesouffleerd: “Wij gaan voor de timeline van de consument: wat hij wil, waar hij het wil en wanneer hij het wil.” Ook hier het evangelie van de merken. In het rijtje Telegraaf, Vrouw, Autovisie, Privé, Telesport en Vrouw is geen sprake van een rangorde: alle varkens zijn gelijk (Ven der Snoek: “alle van gelijksoortige waarde”). En Van der Snoek wil gaming, gambling en streaming video. Jammer dat videodienst Zoomin net voor zijn komst verkocht werd.

Van der Snoek bij het Crossmedia congres: “Onze submerken zijn net zo sterk als ons hoofdmerk. We willen een aantal domeinen sterker oppakken: sport (Telesport), human interest (Vrouw) en financieel (DFT). Die submerken kunnen veel meer mensen bereiken dan alleen via De Telegraaf." 

Commercieel zelfstandig

De Telegraaf heeft een punt. Er is onrust gecreëerd door de plannen en vooral door het vertrek van Paradijs. Het digitaal inzetten en uitbouwen van de submerken is gezien alle voorbereiden exercities een voor de hand liggende strategie. Maar hoe? Bedrijfsmatig en commercieel zelfstandig? Verkocht? Eigen hoofdredacteur die ook commercieel verantwoordelijk wordt – en met welke doelen? Dat zou voor de gegadigden een spannend cadeautje kunnen worden als ze over twee jaar op grond van tegenvallende resultaten op het matje moeten komen.

Maar De Telegraaf heeft ook een probleem. Ze hebben namelijk geen plan. Omdat de krant nog steeds heel groot is en daarom veel cash flow genereert, veronderstelt de krant dat hun positie niet alleen sterk is maar ook onaantastbaar. Bescheidenheid en zelfreflectie zijn matig ontwikkeld op de redactevloer. De positie is niet zo sterk meer en helemaal niet onaantastbaar. Die positie wordt elk jaar zwakker. En niet zo’n beetje ook. Advertentie-inkomsten lopen jaar-in-jaar-uit terug en de oplage eveneens.

telegraaf 2014

Potsierlijk

De krant hoopt op een positief effect van de tabloid-overstap maar van de 60.000 nieuwe abonnees zijn maar een paar duizend gebleven. De krant hoopt op premium online verkoop maar weet dat zoiets nooit het verlies in print gaat goedmaken. De krant hoopt op positieve resultaten van de nieuwe website, maar heeft die website nog steeds niet in de lucht.

Meer digitaal en meer commercieel. Het zou een plan van de krant zelf kunnen zijn, maar nu is het een plan van Van der Snoek en het is een plan waarbij de macht van de krant wordt ingeperkt. Het is vooral dat laatste wat steekt, niet dat eerste. Het verzet tegen redactionele onafhankelijkheid en een commerciële koers voor Vrouw, Autovisie, Privé en Telesport klinkt behoorlijk potsierlijk (bij DFT is dat een ander verhaal) maar daar gaat het ook helemaal niet om. Het gaat erom wie daar de baas is.

Realistische krimp

In een goed plan – welk plan dan ook – zou in ieder geval een realistisch krimpscenario voor de krant moeten bevatten. Ze hopen nog steeds op een wonder bij De Telegraaf maar dit soort wonderen is de wereld allang uit. Realistisch is een oplageverlies van tot 4 a 5% per jaar. Realistisch is er genoegen mee te nemen dat dit niet volledig digitaal gecompenseerd wordt. Wie uit een comfortabele monopolie-positie naar de digitale concurrentie-jungle verhuist, moet genoegen nemen met een lager rendement.

Dat is vloeken in de kerk waar de aandeelhouders verslaafd aan dividend zijn. Maar die aandeelhouders zien ook de koers kelderen. Deze week bereikte TMG ‘all time low’, net boven de € 5. De ‘short cut’ naar een beter rendement is uiteraard bezuinigen, maar lost het fundamentele probleem van de dalende inkomsten niet op.

koers tmg

Van der Snoek lijkt onverstoorbaar, de redactie vastberaden. Maar er zijn oorlogen die iedereen verliest. Leedvermaak bij de buitenwereld. De krant die overal met gestrekt been inging, iedereen de maat nam en zich als vertegenwoordiger van ‘gezond verstand’ afficheerde, in het nauw gedreven.

Terecht leedvermaak als het om de koers van de krant zou gaan, maar dat is helemaal niet aan de orde. Onder Paradijs is de krant meer zichzelf geworden dan ze ooit was. Het is een koers die geen nieuwe lezers oplevert maar of een mildere Telegraaf meer lezers zou trekken is nog maar de vraag.

 

 

 

    Lector Piet Bakker analyseert ontwikkelingen in de mediawereld.