Deze week kwamen de oplagecijfers van de dagbladen uit. Een driemaandelijks ritueel waar journalisten met grote omzichtigheid mee om gaan. Het is namelijk niet alleen nieuws. Het gaat ook nog eens over jezelf. Hoe doet jouw krant het? En hoe doet de concurrentie het?
Bij ongunstige uitslagen zijn er een aantal opties. Je kan niks melden of de cijfers zodanig interpreteren dat ze toch gunstig uitpakken. Dat kan door ze niet met het vorig jaar maar het vorige kwartaal te vergelijken. Of de verspreide oplage in plaats van de betaalde oplage te benadrukken. Soms kan je je concentreren op één onderdeel – de digitale oplage bijvoorbeeld – dat er gunstig uitspringt. Of je kan je eigen cijfers vergelijken met een collega die het nog slechter doet of met ‘verwachtingen’ die nog ongunstiger waren dan de echte cijfers.
Kunststukje
Bij NRC Media hebben ze een innovatieve oplossing gevonden. Hoofdredacteur en directeur Peter Vandermeersch schrijft het berichtje zelf. En wel zodanig dat een verlies van 9 procent omgebogen wordt tot een prestatie op de nullijn. Een kunststukje. Rekent u even mee?
In 2014 had NRC Handelsblad een gemiddelde gedrukte oplage van bijna 157.000. In 2013 ging dat nog om zo’n 175.000 exemplaren. Bijna 18.000 (10 procent) minder. Digitaal groeide NRC van 25.000 naar 31.000; plus 6000 (25 procent) dus. Als je dat bij elkaar optelt, levert dat een totaalverlies van bijna 12.000 exemplaren op (-6 procent). Daarmee presteert NRC onder het landelijk gemiddelde waar de printverlies 6 procent en de digitale winst 30 procent was.
Nrc.next doet het nog minder goed. De papieren oplage kelderde met een kwart van 52.500 naar 40.000; de digitale winst van 2000 (15 procent) compenseerde dat niet: de totale oplage daalt met 17 procent.
Verlies
Voor beide titels van NRC Media levert dat een verlies van 30.000 in print op (-13 procent), en dat wordt door de digitale groei van 8.000 (22 procent) niet goed gemaakt. Het totale resultaat is een verlies van 22.000 in 2014 (-9 procent).
Op de NRC-site laat Vandermeersch een soortgelijk tabelletje zien. Maar met een paar extra rijen. Het huzarenstukje van Vandermeersch is dat hij oplage van de zaterdageditie van nrc.next in 2014 op gaat tellen bij de weekeditie van de kranten. Dat levert een winst op van ruim 21.000. En dat maakt het verlies van 22.000 vrijwel goed! Crisis? What Crisis?
De oplage van de zaterdageditie was volgens Vandermeersch in 2013 namelijk 0. Maar wacht eens… die editie is toch gewoon in het najaar van 2013 gelanceerd? Inderdaad. Hoi rapporteert ook keurig een oplage van bijna 22.000 over 2013 voor de zaterdageditie. Weg is de winst van Vandermeersch.
Maar je kan die zaterdagoplage natuurlijk niet optellen bij de weekoplage. De oplage is het gemiddelde over alle dagen van de week, inclusief de zaterdag. Als alle kranten de zaterdag oplage bij de weekoplage gingen optellen zou de Volkskrant een oplage van bijna 600.000, NRC een oplage van meer dan een half miljoen en De Telegraaf zelfs boven de 1,1 miljoen uitkomen.
Overstappers
Die 0,5 procent verlies van NRC Media bestaat alleen op de website van NRC en in het hoofd van de hoofdredacteur, die zoals – kennelijk als waarschuwing – op de website schrijft dat hij 'zich af en toe vergrijpt aan onderwerpen uit de actualiteit'.
Vandermeersch heeft eerder gezegd dat hij blij is met elke overstapper van papier naar digitaal omdat daar meer mee verdiend wordt. Dus een digitale groei gecombineerd met verlies bij print is kennelijk helemaal niet zo’n issue voor NRC. Waarom dan deze curieuze exercitie?
Dat de directeur van een onderneming bedrijfsgegevens probeert er beter uit te laten zien dan ze in werkelijkheid zijn, is wellicht nog te begrijpen, maar van een journalist zou je toch iets anders verwachten.
