Leeggescheurde zakjes liggen op mijn bureau. De inhoud spreid ik volledig uit over het tafeloppervlak. Ernaast ligt een stapeltje dubbele stickers dat alsmaar groeit. Ik scheur nog een zakje open, op dezelfde manier als ik een jaar of vijftien geleden voor het eerst deed. Een hoek van het bovenste plaatje raakt zichtbaar: het afro-kapsel van Marouane Fellaini is duidelijk herkenbaar. Ik bekijk vluchtig de andere namen: Muslera, Lens, Marcelo, Pepe. Snel een nieuw zakje, en nog een zakje, en nog één. Zes plaatjes! Ik voel me uitverkoren; ik heb een zakje met geen vijf, maar met zes plaatjes. De Panini-manie heeft mij in haar greep.
Met mij zijn tientallen miljoenen anderen aan het scheuren, sparen, ruilen en plakken. Jong en oud is fanatiek in het vergaren van de 640 verschillende stickers om het WK 2014-album vol te kunnen plakken.
In het WK-loze jaar 2009 bedroeg de omzet van Panini 620 miljoen euro
Sinds 1970 is Panini verbonden aan het mondiale voetbaltoernooi met een stickerboek dat nog niet eerder zo groot was als dit jaar. Het zal de indrukwekkende omzetcijfers van Panini alleen maar goeds brengen. In het WK-loze jaar 2009 bedroeg de omzet van Panini 620 miljoen euro; drie jaar later was deze met zeventien miljoen euro gestegen. In het hoofdkantoor te Modena verwacht men dit jaar opnieuw records te verbreken.
Coca-Cola in plaats van Eric Choupo-Moting
Panini – in 1961 opgericht door twee broers naar wie het bedrijf vernoemd is – levert in meer dan honderd landen WK-stickers en albums. In het gastland Brazilië liet het Italiaanse bedrijf dankzij grote sponsors van de FIFA 6,5 miljoen albums gratis verspreiden. Dat die sponsors met hun logo op enkele plaatjes stonden, waardoor je een Coca-Cola-plaatje in plaats van een Eric Choupo-Moting van Kameroen had, leverde veel kritiek op.
De verkoop zal er waarschijnlijk niet onder leiden. Panini verwacht alsnog een recordverkoop te halen in Brazilië. Het land van de goddelijke kanaries stootte vier jaar geleden Duitsland van de troon als belangrijkste afzetmarkt. Panini denkt dat de 220 miljoen zakjes met stickers van destijds ruim overtroffen worden en zet zelfs in op meer dan 300 miljoen verkochte zakjes. In een fabriek in het noorden van Sao Paulo worden acht miljoen pakjes per dag geproduceerd en wereldwijd verscheept, waarvan zeventig procent in eigen land blijft om de vraag te kunnen bijhouden.
Over ruim twee weken begint het toernooi, maar de Panini-gekte is al losgebarsten. In Colombia zou een leraar Panini-plaatjes van zijn leerlingen stelen, om ze vervolgens in zijn eigen album te plakken. In Engeland ontstaan gevechten op het schoolplein in de drang naar die ene ontbrekende speler. Vanuit Brazilië kwam eind april het bericht dat dieven 300.000 pakjes gestolen hadden. Voor een tekort hoefde men echter niet bang te zijn, stelde Panini iedereen gerust. Het gastland bezorgde de echte verzamelaars onlangs opnieuw treurig nieuws: bij demonstraties tegen het WK zijn Panini-albums verbrand.
Rood is het nieuwe oranje
Ook België is in de ban van Panini. Op sommige scholen is een ruilverbod ingesteld, omdat scholieren tot tien euro vragen voor één sticker. Het land raakte zelfs even in paniek toen veel winkels door hun voorraad heen waren. Panini zorgde voor nieuwe leveringen, waardoor het record van 120 miljoen stickers verpulverd zal worden. Dat aantal dateert van het WK in 2006. België deed toen niet eens mee.
De Rode Duivels zijn gigantisch populair
Wim Lagae, hoofddocent sportmarketing- en communicatie aan de KU Leuven, meent dat de enorme populariteit van het nationale elftal zorgt voor een Panini-manie. ‘De Rode Duivels zijn gigantisch populair. De Koninklijke Belgische Voetbalbond is met een communicatiebureau aan de slag gegaan om van rood het nieuwe oranje te maken. De Duivelse marketing is gebaseerd op de populariteit van Oranje tijdens de grote toernooien.’
De marketingcampagne is glansrijk geslaagd, want het volk staat volledig achter de Rode Duivels. Dat veel internationals van België bij grote clubs in grote competities spelen, zorgt ervoor dat de verwachtingen hoog gespannen zijn. Lagae: ‘Het WK leeft en dat helpt natuurlijk bij de verkoop van de Panini-stickers.’ Panini België heeft zelfs bij het Italiaanse hoofdkantoor een verzoek geplaatst om stickers van Adnan Januzaj, Divock Origi en Anthony Vanden Borre te drukken. Het trio Rode Duivels was niet opgenomen in de Panini-selectie, maar gaan wel mee naar Brazilië.
Stilte voor de storm
In Nederland is de gekte rondom de Italiaanse makelij nog niet toegeslagen. Robert Kok, docent sportmarketing bij Fontys Hogescholen, vindt het niet verrassend: ‘In Nederland komen allerlei acties heel laat op gang. Dat is gewoon risicocalculatie. Bij het vorige EK was Oranje snel uitgeschakeld en bleven supermarkten met enorme voorraden zitten.’ De verwachtingen zijn niet al te hoog wat betreft een lang toernooi met Oranje. Hierdoor zijn de winkeliers voorlopig voorzichtig met hun acties.
Kok denkt dat het slechts een kwestie van tijd is voordat de hype ook in Nederland toeslaat: ‘Als de selectie straks definitief bekend is en het wereldkampioenschap echt dichtbij komt, dan worden hier ook alle acties volledig in gang gezet. Dan zullen de Panini-plaatjes hier ook populair worden.’
540 euro
De grote vraag is waarom we voetbalstickers sparen. Het is een prijzige bezigheid. In het meest ideale scenario kost een volledig stickeralbum een kleine tachtig euro. De FIFA heeft uitgerekend dat er gemiddeld 4505 stickers nodig zijn om een compleet album te krijgen. Dat komt neer op 540 euro. Wiskundigen aan de universiteit van Genève hebben berekend hoe iemand zo goedkoop mogelijk een vol album krijgt: eerst koop je 140 pakjes (84 euro), daarna ga je ruilen en uiteindelijk bestel je de ontbrekende stickers na bij Panini. Conclusie: voor 93 euro kan je een vol album hebben.
De FIFA heeft uitgerekend dat er gemiddeld 4505 stickers nodig zijn om een compleet album te krijgen
Kok wijst in zijn verklaring voor het plaatjesplakken naar het tastbare van het sparen: ‘Het kunnen sparen van fysieke dingen maakt het zo populair: ruilen, zakjes open maken, plakken. We hechten veel waarde aan tastbare voorwerpen die we kunnen bewaren. Kinderen zijn daar nog gevoeliger voor.’
Het aanraken van de plaatjes, het ruiken van de Italiaans gefabriceerde lijm en de frustratie bij het scheef opplakken van een plaatje. Het zijn allemaal nostalgische verlangens volgens Lagae. ‘We leven in het digitale tijdperk, waarin de drang om stickers te plakken een zoektocht naar nostalgie is. Het is oldfashioned. Het plakken doet men verlangen naar vroeger.’
Ten slotte zijn de twee docenten het met elkaar eens dat het boven alles een rage is. ‘We leven in een beleveniseconomie, daarin doen hypes het altijd goed’, stelt Lagae. Het succes van de hype is uiteindelijk afhankelijk van de sportieve prestaties. De snelste remedie voor de Panini-manie is een vroege uitschakeling op het WK.
Laat mij dan voorlopig nog maar in de greep van het plaatjesplakken.
