Nederlandse reclamecampagnes domineren niet zo heel vaak het internationale reclamefestival in Cannes. Dit jaar won ‘The Next Rembrandt’ zestien prijzen, waaronder vier keer goud en twee keer een Grand Prix. Geweldige prestatie, maar het grootste Nederlandse succes van dit decennium vond twee jaar geleden plaats. Toen won de Terre des Hommes-campagne ‘Sweetie’ van het Amsterdamse bureau Lemz maar liefst dertien keer goud en een Grand Prix. Ook op andere mondiale festivals viel deze confronterende campagne tegen digitaal kindersekstoerisme volop in de prijzen. ‘Ik ken bijna geen campagnes met een impact als Sweetie’, aldus Lemz-oprichter Mark Woerde indertijd. ‘Beter dan dit kunnen we op dit moment niet.’

STEUN RO

Het was de kroon op het werk van Woerde: de Grand Prix for Good, voor de beste maatschappelijke reclamecampagne, op de slotdag van Cannes Lions 2014. Voor ‘Sweetie’, een digitaal geanimeerd jongetje dat via webchats is ingezet om digitale kindersekstoeristen op te sporen. Heftige shit, maar met succes: deze spraakmakende campagne had een sterk agenderende werking en leidde tot diverse arrestaties.

In Cannes kwam de ultieme bekroning. Dertien gouden Leeuwen, plus nog wat zilver en brons eremetaal. Eerder op de avond was Woerde’s relatief kleine Amsterdamse reclamebureau Lemz al tweede geworden in de categorie Independent Agency of the Year, achter het befaamde Zweedse powerhouse Forsman & Bodenfors, onder meer bekend van de ‘Epic Split’-campagne met Jean-Claude van Damme.

‘De Grand Prix for Good is binnen, hoera… en klaar!’ meldde Woerde die avond vanuit de zaal op Facebook. Zijn telefoon was inmiddels nagenoeg leeg – wellicht van alle felicitatieberichtjes. Over het net mislopen van de bureauprijs: ‘Haha, weer tweede… maar dan wel als het op één na beste onafhankelijke bureau van de wereld. Allemachtig. Ik had het niet bijgehouden, maar dit is bizar.’ Indertijd blikte Woerde in een interview met Marketing Tribune terug op het onnavolgbare succes van ‘Sweetie’.

Hoezeer waren al deze prijzen voor ‘Sweetie’ een verrassing voor jullie?

Mark Woerde: ‘In alle opzichten was Sweetie natuurlijk een buitengewoon geslaagde campagne. We hebben hier lang aan gewerkt, alles gegeven. Ik kan momenteel niet beter dan dit en ken ook bijna geen campagne met een dergelijke impact. Als we niet bekroond zouden zijn, had ik me afgevraagd of de creatieve industrie wel klaar is voor andere manieren van communiceren. Ik was dan ook blij verrast dat we niet de enige zijn die dit willen doen.’

Twijfelde je of het wel reclamisch genoeg was?

‘Sweetie is heel erg anders, out of the box. Het had ook best gekund dat de ADCN-jury in Nederland had gezegd: de beste reclamecampagne is Hi. Ik kan niet in de agenda van zo’n jury kijken. Maar los daarvan: de echte waardering hebben we natuurlijk al gehad toen de campagne wereldwijd werd opgepikt en we daarmee Webcam Child Sex Tourism op de kaart hebben gezet.’

Maandenlang hebben jullie jezelf niet kenbaar gemaakt als het bureau achter Sweetie. Hoe groot was dat dilemma?

‘We hebben lang getwijfeld of je überhaupt naar buiten zou moeten treden als bureau achter deze campagne. Er zijn natuurlijk mensen die deze actie niet fijn vinden. Zo zitten er criminele netwerken achter dit kindermisbruik. Totdat we in februari een brief kregen van de Verenigde Naties. Die vonden de campagne zo spectaculair dat ze hoopten dat we ermee naar buiten konden treden om zo andere bureaus te inspireren ook maatschappelijke dingen te gaan doen. Dat gaf de doorslag om het wel te doen.’

Mark Woerde, oprichter van Lemz
Mark Woerde, oprichter van Lemz

Deze campagne heeft nationale en internationale prijzen gewonnen. Is de hoofdprijs in Cannes het hoogste prijs haalbaar?

‘In mijn optiek is de Nobelprijs het hoogst haalbare. Wat Cannes betreft: het is altijd ingewikkeld om op dat grote festival te winnen vanwege de enorme belangen voor de grote jongens, maar als klein bureau zijn we gelukkig niet erg bedreigend voor ze.’

Kleine Nederlandse bureaus kunnen natuurlijk groot worden. Ambieer je een internationale uitbreiding van Lemz?

‘We experimenteren natuurlijk al in Duitsland, maar ik betwijfel of we op dit moment in staat zijn om een complexe buitenlandse klant internationaal te bedienen. Natuurlijk kun je ook internationale klanten vanuit Amsterdam begeleiden, maar de heel grote jongens structureel bedienen is een ander verhaal. Op projectbasis kan het wel. Ons bedrijfsmodel is ook best schaalbaar.’

Wisten jullie eigenlijk waar je aan begon met deze nu zo succesvolle campagne?

‘Het begon allemaal met een artikel over online kindermisbruik dat we in de krant lazen. Dan ga je uitzoekwerk doen en samen met Terre des Hommes druk uitoefenen op de politiek. Zonder aandacht en opvolging kom je namelijk nergens. Het probleem van digitale kindersekstoerisme signaleren is één ding, er een oplossing voor aandragen is een stuk lastiger. Sindsdien lukte het niet meer om het los te laten. Toen de politiek het eind vorig jaar overnam en er daadwerkelijk wereldwijd pedofielen werden gearresteerd, kregen we echt fysieke ontwenningsverschijnselen. Het is een stressvol jaar geweest.’

Je roept nu actief andere bureaus op om ook meer maatschappelijk te gaan werken. Met succes?

‘Er is een stroming opgekomen in de VS waarbij problemen steeds vaker in oplossingen worden gepresenteerd. Ik ben zelf blij dat we dat ook konden doen. Ik vraag dan ook niet aan anderen om massaal problemen op de kaart te zetten, maar om op creatieve wijze oplossingen te vinden. Daarmee zou ik als bureau niet per se direct beginnen met oorlog of andere heftige zaken, maar gewoon met zoiets als eenzaamheid. Goede creatieven zijn in staat om ook voor zo’n probleem een oplossing te vinden.’

Je verruimde al eerder je blikveld door het schrijven van het boek ‘Let’s Heal’. Overweeg je een toekomst buiten Lemz, om andere dingen te doen?

‘Ik doe die andere dingen al. Binnen Lemz vind ik daar juist veel ruimte voor. In mei 2014 hebben we een Idea Lab opgezet tijdens het bezoek van de Dalai Lama aan Nederland. Ook werk ik aan een nieuw boek. In wat ik nu doe, kan ik helemaal mijn ei kwijt. Ik heb de zaken binnen Lemz en mijn presentaties erbuiten. Ik draag twee jasjes, als het ware. Dat bevalt me prima zo.’

Jeroen Mirck schrijft als freelance journalist over reclame, marketing en media voor de vakbladen Emerce en MarketingTribune. Voorheen werkte hij in vaste dienst als redacteur van Adformatie en als redactiechef van Emerce.

Digitale animatie van 'Sweetie'
Digitale animatie van ‘Sweetie’
Jeroen Mirck (1971) schrijft als freelance journalist over media, marketing, internet en ondernemerschap. Zijn artikelen verschijnen in vakbladen als Emerce en MarketingTribune. Hij is altijd op zoek naar de ideale mix van het zakelijke en het creatieve, want commercie is kansloos zonder inhoud. Daarnaast zat hij in de jury van onder meer de Dutch Bloggies, de Stripschapprijs en de Grand Prix Customer Media.