Met dank aan Rembrandt heeft Nederland dit jaar een toontje mee kunnen blazen op het internationale reclamefestival in Cannes. Te midden van de creatieve ‘Mad Men’ uit met name de VS zijn we natuurlijk een kikkerlandje, maar daar bracht ditmaal één campagne verandering in: het project ‘The Next Rembrandt’ van ING en Microsoft won maar liefst zestien prijzen, waaronder twee keer een Grand Prix. Dan doe je serieus mee met de grote jongens.

STEUN RO

Geen reclamemaker wil er ontbreken: het International Cannes Lions Festival is eind juni elk jaar weer een honingpot voor creatieven, strategen en in iets mindere mate hun opdrachtgevers, de marketeers. Dit enthousiasme geldt zeker ook voor Nederland, dat ooit net als bij het voetbal een relatief sterke speler was in het mondiale reclamevak. Nog altijd doen we leuk mee, al worden die successen deels gerealiseerd door internationale bureaus in onze Europees gezien centraal gelegen hoofdstad, zoals 180 Amsterdam en Wieden+Kennedy.

Toch springt Nederland er nog altijd geregeld uit met lokaal ontwikkelde campagnes die een mondiale snaar raken. Zo won het Amsterdamse bureau Lemz twee jaar geleden een karrevracht aan prijzen in Cannes met de campagne ‘Sweetie’ waarmee Terre des Hommes wereldwijd pedofilie-netwerken oprolde met een 3D-geanimeerd ‘lokslachtoffer’.

The Next Rembrandt

Vorig jaar was de oogst kariger, maar ditmaal had Holland weer een echte troef: ‘The Next Rembrandt.’ Via digitaal gegenereerde data over Rembrandts complete oeuvre kon een nieuw schilderij van de oude meester worden samengesteld. Briljant idee, briljant uitgewerkt.

Het succes van dit mediagenieke Rembrandt-project tekende zich al af in de eerste twee dagen van Cannes Lions, toen de veelvuldig ingezonden case direct elf nominaties incasseerde in uiteenlopende prijscategorieën. Daarna begonnen de prijzen te vallen als rijpe appelen. Wat voorzichtig begon met twee zilveren ‘Leeuwen’ (in de categorieën Direct en Promo & Activation), eindigde uiteindelijk met in totaal vier keer brons, zes keer zilver, vier keer goud (Innovation, Digital Craft en twee keer Outdoor) en twee keer een Grand Prix (voor Cyber en Innovation Creative Data).

Volop feest dus voor het verantwoordelijke reclamebureau J. Walter Thompson Amsterdam, dat vlak voor Cannes in eigen land door de Stichting Adverteerdersjury Nederland (SAN) al was uitgeroepen tot Bureau van het Jaar. Toef op de taart was het Outdoor-brons voor de eveneens door JWT ontwikkelde Parool-campagne ‘The Full Story’.

De Nederlandse troef in Cannes: The Next Rembrandt.
De Nederlandse troef in Cannes: The Next Rembrandt.

McTrax en surf-dudes

In de slagschaduw van de grote Nederlandse winnaar J. Walter Thompson waren er slechts twee bureaus die ook met eremetaal naar huis gingen. Het andere lokale topbureau TBWA\Neboko won eenmaal brons in de categorie Entertainment for Music, met de McTrax-placemet waarmee bezoekers van McDonald’s zelf muziek kunnen mixen. Twee keer brons was er weggelegd voor 72andSunny Amsterdam bij de Film Craft Lions. Net als vorig jaar gingen die bekroningen naar surf-gerelateerd werk voor klant Samsung: in 2015 was er goud en brons voor de campagne ‘Every Day is Day One’, ditmaal dus tweemaal brons voor ‘We Are Greater Than I’.

Andere Nederlandse bureaus verlieten Cannes zonder prijs. DDB & Tribal was vier keer genomineerd met Vodafone Smart Jacket (PR, Mobile, Cyber), 180 Amsterdam drie keer met Benetton (Print & Publishing) en eenmaal met Asics (Film). Drie nominaties waren er voor Ogilvy & Mather met Kentucky Fried Chicken (Radio) en TBWA\Neboko met Free A Girl (Media, PR). Bekende cases die hun shortlist-plek evenmin wisten te converteren, waren KPN’s ‘Pridestream’ tijdens Gay Pride (bureau: N=5), Nike’s voetbalcommercial ‘Spark Brilliance’ (Wieden+Kennedy Amsterdam) en de James Bond-campagne van mediabureau Starcom voor Heineken.

Prijswinnende bewakingsvideo

Tot zover de Nederlandse inbreng. De reclamewereld is nooit zuinig met zichzelf feliciteren, dus vallen die twintig ‘oranje’ Leeuwen in het niet bij de honderden andere bokalen die in de loop van de week zijn uitgereikt. Op de slotdag van het festival werden de meeste prijzen vergeven. De Grand Prix Film ging die zaterdagavond naar ‘Shoplifters’, een commercial bestaande uit deels geanimeerde bewakingsvideo’s van warenhuis Harvey Nichols door reclamebureaus Adam&Eve DDB. ‘Low-budget, rijk aan verhalende kracht en enorm entertainend, waardoor onze percepties werden uitgedaagd’, aldus juryvoorzitter Joe Alexander, Chief Creative Officer van The Martin Agency.

De Grand Prix in Film Craft werd gewonnen door het toonaangevende Newyorkse bureau Droga5, met de Olympische sfeercampagne voor Under Armour waarin we topzwemmer Michael Phelps zien lijden tijdens de vele trainingsuren om ook deze zomer weer ‘s werelds beste te zijn. ‘Content die het script overstijgt’, aldus een geïmponeerde jury.

Bij de Titanium Lions werden vijf prijzen toegekend, met een Grand Prix voor #OptOutside voor outdoor-retailer REI, die enorm veel publiciteit genereerde door op Black Friday zijn deuren niet te openen maar te sluiten. Deze crossmediaal uitgewerkte retailstunt van Venables Bell & Partners won eerder in de Cannes-week ook al de Cyber Grand Prix. Bij de Integrated Lions ging de hoofdprijs naar de Netflix-campagne voor House of Cards, vervaardigd door BBH New York. ‘Briljant werk, briljante executie’, aldus juryvoorzitter Sir John Hegarty, oprichter van… BBH.

Cannes-debat over innovatie, met uiteraard een VR-bril op je neus.
Cannes-debat over innovatie, met uiteraard een VR-bril op je neus.

Usual suspects

Naast de vele bekroonde campagnes werden ook een aantal bedrijven in het Mediterrane zonnetje gezet. Samsung Electronics werd adverteerder van het jaar, of zoals dat in Cannes heet: Creative Marketer of the Year. Bureau van het jaar werd Almap BBDO uit Sao Paulo, met op twee en drie Grey New York en INGO uit Stockholm. Het beste onafhankelijke bureau was Droga5 New York, vlak voor twee andere usual suspects, Jung von Matt en Wieden+Kennedy Portland.

Het ging die avond nog even door met het bekronen van bedrijven. Bureaunetwerk van het jaar was volgens de jury Ogilvy & Mather (voor de twee andere grote concerns BBDO en Young & Rubicam), holding van het jaar werd ditmaal marktleider WPP, voor Omnicom en Interpublic. De Palme d’Or voor het meest bekroonde productiebedrijf ging naar het Amerikaanse bureau Tool. Tweede en derde werden Epoch Films (VS) en Stink (UK). Geen ereplaats dus voor het internationaal flink aan de weg timmerende Nederlandse productiebedrijf MediaMonks, al won het wel in totaal veertien prijzen, waaronder één Grand Prix for Good.

Ook werden er nog een paar personen individueel gelauwerd. Marcello Serpa (van het bekroonde bureau Almap BBDO, volgt u het nog?) ontving de Lion of St. Mark vanwege zijn buitengewone verdienste voor het reclamevak. Blake Mycoskie, oprichter van het duurzame schoenenmerk Toms werd geëerd met de LionHeart Award vanwege zijn maatschappelijk verantwoordelijke businessmodel.

Over MVO gesproken: de Grand Prix for Good ging dit jaar naar de Unicef-campagne ‘Malak and the Boat’, een productie van 180LA, Santa Monica. ‘Deze campagne was enorm emotioneel’, aldus juryvoorzitter Hegarty. ‘Als jury hebben we een kleine rol kunnen spelen om te helpen hem onder de aandacht van meer mensen te brengen.’

Na die eindeloze prijzenregen brak zaterdagavond het ultieme reclamefeest los. Ook voor Nederland, want ‘The Next Rembrandt’ deed met zestien prijzen waaronder twee keer een Grand Prix serieus mee in Cannes. De resterende Hollandse oogst was karig, dus moet ons land flink aan de bak om ook volgend jaar weer met een nieuwe Sweetie of Rembrandt mee te strijden in de Champions League van de reclame.

Jeroen Mirck schrijft als freelance journalist over reclame, marketing en media voor de vakbladen Emerce en MarketingTribune. Voorheen werkte hij in vaste dienst als redacteur van Adformatie en als redactiechef van Emerce.

Cannes Lions: reclameprijzen, netwerken en bijkleuren aan het strand.
Cannes Lions: reclameprijzen, netwerken en bijkleuren aan het strand.

Foto’s: Cannes Lions / The Next Rembrandt.

Jeroen Mirck (1971) schrijft als freelance journalist over media, marketing, internet en ondernemerschap. Zijn artikelen verschijnen in vakbladen als Emerce en MarketingTribune. Hij is altijd op zoek naar de ideale mix van het zakelijke en het creatieve, want commercie is kansloos zonder inhoud. Daarnaast zat hij in de jury van onder meer de Dutch Bloggies, de Stripschapprijs en de Grand Prix Customer Media.