Deze week sprak ik een uitgever die opgewekt op weg was naar een vergadering. Opgetogen uitgevers zie ik wel vaker, in belangrijke delen van de sector gaat het namelijk prima. Maar dat iemand opgewekt gaat vergaderen is uniek, normaal gesproken zet je een gekweld gezicht op.

STEUN RO

De vergadering was bij comScore, een bedrijf waar ze meten hoe vaak u en ik een website bezoeken. Ik was er graag bij geweest, de sfeer van “we gaan iets nieuws beginnen” hing in de lucht.

Bij STIR, de Stichting Internet Reclame, houden ze sinds 2006 bij hoeveel mensen hoe vaak websites bezoeken. Aanvankelijk tot volle tevredenheid van media en adverteerders, maar de laatste jaren groeit het ongenoegen. Vorige week werd de stekker uit de STIR getrokken.

Uitgevers mopperden over de methode, het panel, cookies, het meten van mobiel en video. Maar the bottom line is dat ze de cijfers te laag vinden. Als STIR beter zou meten, zouden de cijfers hoger zijn.

Als we de STIR-cijfers van 2006 t/m 2013 (maart) vergelijken zien we inderdaad vreemde patronen. In 2007 duikelt iedereen. Nu.nl en NOS dalen de laatste twee jaar, Telegraaf.nl en AD het laatste jaar, nrc.next permanent. Volkskrant zit nog steeds onder 2010, NRC nog steeds onder 2009. Allemaal vinden ze dat ze meer bezoekers hebben dan STIR meet. Bijkomend probleem is dat mobiel (GSM en tablets) gebruik niet gemeten wordt.

CPM

Hogere bezoekcijfers kunnen tot meer inkomsten leiden. Miljoenen Nederlanders bezoeken internetsites, maar adverteerders betalen weinig voor de irritante banners die boven, links en rechts van uw artikelen staan.

Die prijs voor banners wordt uitgedrukt in CPM (Cost Per Mille), het bedrag dat je neer moet leggen voor 1000 contacten. Bij Persgroep ligt de officiële CPM tussen €12 en €40; bij NRC.nl tussen de €25 en de €50 (pdf), bij telegraaf.nl tussen de €10 en de €30. Websites met een gegarandeerd hoogwaardig bezoek (veel bezoekers in een specifieke goed verdienende doelgroep) kunnen hoge tarieven vragen. Maar in de praktijk wordt veel minder betaald voor online reclame.

RTB

Ten eerste geven alle uitgevers hoge kortingen. Voor grote klanten en grote contracten en door tussenkomst van mediabureaus kan de korting oplopen tot 70% of meer.

Maar zelfs met korting worden niet alle posities verkocht. Enter: Real Time Bidding (RTB). Een externe partij organiseert een veiling waarbij adverteerders op de open plakken mogen bieden en kunnen kiezen voor specifieke doelgroepen. Hierdoor zakt de CPM. Soms tot ver onder de euro.

Cookies

Veel uitgevers hebben een hekel aan dit systeem. Adverteerders die het volle pond betalen zien dat ze ook voor veel minder hadden kunnen adverteren. Bij een deel van de media wordt er dan ook voor gekozen om de resterende posities liever helemaal niet te verkopen.

Ook bezoekers zouden dit systeem moeten wantrouwen. Het functioneert namelijk vooral dankzij de cookies van de RTB-bedrijven die de profielen (surfgedrag) van de bezoekers vastleggen. Ik zag laatst 196 cookies binnenlopen op een site.

JIC

Opheffen van STIR lost het probleem van de lage tarieven niet op, maar hogere bezoekersaantallen zijn mooi meegenomen.

De partners in STIR, BVA (adverteerders), PMA (mediabureaus) en VINEX (media-exploitanten) vormden een zogenaamde JIC (Joint Industry Committee). Adverteerders en media waren het eens over hoe er werd gemeten. Die eenheid kan plaats maken voor verdeeldheid. ComScore en Intomart GfK (die het STIR-onderzoek uitvoerde) gaan namelijk ieder zelfstandig producten ontwikkelen op het gebied van bereiksonderzoek. Adverteerders kiezen voor de laagste cijfers, media voor de hoogste.

Het probleem van het niet gemeten mobiele bereik is overigens nog niet opgelost bij een nieuwe comScore of GfK-meting. Daar moeten aparte metingen voor komen. In plaats van één cijfer met bekende problemen gaat men nu toe naar meerdere metingen met legio problemen. De vraag is of de advertentie-inkomsten daardoor zullen stijgen. Waarom gaat trouwens iedereen niet gewoon Google Analytics gebruiken?

Lector Piet Bakker analyseert ontwikkelingen in de mediawereld.

Geef een antwoord