Energiek, doortastend en in al haar enthousiasme soms net íets te hard doordravend. De opvolgster van Wilna Wind bij de patiëntenfederatie NPCF weet van aanpakken. Altijd ziet ze kansen. En immer gaat ze ervoor. Een profiel over Dianda Veldman. Een marketeer waarbij de klant hoog in het vaandel staat.

STEUN RO

Die klantgerichtheid van Dianda Veldman was voor de medewerkers bij kennisorganisatie Rutgers, haar vorige werkplek, wennen. ‘Ik vind klant nog steeds geen mooi woord’, onthult directeur a.i. Paulien van Haastrecht. ‘Wij waren van het wikken en het wegen; van de nuancering’, vult manager onderzoek, Ciel Wijsen aan. ‘Dianda daagde ons uit om sneller met onze kennis naar buiten te treden. En stimuleerde ons om op diegenen af te stappen die onze kennis kunnen gebruiken.’

Clash

Dat zorgde voor flinke discussies en reuring binnen de organisatie. ‘Het was Dianda een doorn in het oog dat wij producten ontwikkelden die onvoldoende werden gebruikt’, vertelt Van Haastrecht. ‘En we spraken een andere taal. Als zij het over afzetmarkt had, noemden wij dat implementeren.’ Toch kwam het nooit tot een clash. ‘Dianda is niet van de confrontaties, zij gaat conflicten uit de weg’, verklaart Wijsen. ‘En ze stond heel erg open voor ons’, vult Van Haastrecht aan. ‘Ze heeft van haar en onze wereld één gezamenlijke wereld weten te maken.’

‘Dat komt omdat Dianda dingen niet op scherp zet als dat niet nodig is’, denkt Wouter Scheepens. Hij is voorzitter van de raad van toezicht van WakaWaka en noemt zijn mede-toezichthouder daadkrachtig en iemand die ‘heel goed kan luisteren’. ‘Dianda draait nooit om de hete brij heen, maar doet dat heel empatisch en warm. Ze is zakelijk, zonder hard te worden.’

‘Ze zegt wat ze kwijt wil, zonder mensen voor het hoofd te stoten’, vervolgt Marlies Pernot. Zij kent Veldman al jaren. Voorheen was Pernot haar baas bij KPN Telecom in Groningen, en later bij Vereniging Eigen Huis. ‘Dianda weet kritiek goed te verpakken, zonder versluierend te zijn. Ze kan dingen zeggen waarbij mensen tien minuten later opeens denken: ‘dat was helemaal geen compliment, dat was een kritische opmerking’.

TGV

Bij kenniscentrum Rutgers werd Veldman ‘de TGV’ genoemd. ‘Het tempo van Dianda is hoog en ze heeft heel vaak nieuwe ideeën’, vertelt Van Haastrecht. ‘Gelukkig zag ze snel in dat ideeën ook de tijd moeten krijgen om te landen. En dat er soms tijd nodig is om te zorgen dat plannen écht worden opgepakt. Daar was ze heel goed op aanspreekbaar. Waardoor ze nooit al te ver voor de troepen uitliep.’

Veldman is resultaatgericht. Doortastend en praktisch. ‘Dianda ziet altijd een uitweg als er een probleem is’, typeert Eduard Klasen. Hij is voorzitter van de raad van toezicht van de Nederlandse Hartstichting en vindt het ‘heel spijtig’ dat Veldman vanwege haar nieuwe functie geen toezichthouder meer mag zijn. Hij heeft nog geprobeerd om de NPCF op andere gedachten te brengen, maar zonder succes. ‘Dianda is op een aangename manier zeer aanwezig. Ze stelt veel vragen. Is optimistisch en vrolijk. En speelt altijd de humane kaart; ze is gefocust op de mensen. Daar weet ze de organisatie goed op te bevragen.’

Onorthodox creatief

‘Dianda is een bestuurslid dat altijd een interessante inbreng heeft; ze kijkt vanuit heel veel verschillende invalshoeken’, beschrijft Maarten Reuchlin, voorzitter van Stichting Novum. Ook oud-collega Pernot herkent dat. Ze noemt Veldman ‘onorthodox creatief’. ‘Dianda kent geen conventionele barrières.’ Ze verhaalt over spelletjes die Veldman bij ieder feest, -zowel privé als op het werk-, verzint. ‘Ze weet zo wildvreemde mensen met elkaar in contact te brengen.’ Vrienden en familieleden worden soms weleens een beetje moe van al die quizzen en speurtochten. Meedoen is namelijk verplicht. ‘Dianda wil graag dat mensen elkaar leren kennen, maar als familie maak je die spelletjes iets te vaak mee’, pruttelt haar jongste broer Richard.

Even later vertelt hij trots dat zijn zes jaar oudere zus zijn verjaardagsfeestjes al regelde toen hij nog op de basisschool zat. ‘Dianda maakte de uitnodigingen, want ze kan heel goed tekenen, en verzon alle spelletjes die we gingen doen.’ Samen met hun middelste broer Jan groeien de drie op in een gereformeerd gezin in Klazienaveen. Richard heeft het idee dat zijn zus niet op haar plek was in dat ‘kleine Drentse dorp met het strenge sociale leven’. ‘Dianda is heel intelligent en muzikaal -ze speelt al jaren basgitaar in een salsaband-; Klazienaveen was veel te klein voor haar.’

Vader Veldman is huisarts, en een drukbezet man. Moeder is achterwacht en huisvrouw. Al jong krijgt haar man een eerste hartinfarct, en op zijn 63ste overlijdt hij. Ook broer Jan overlijdt heel jong aan hartfalen; hij is net 42 als hij ‘dood neervalt op de schaatsbaan’, zoals Richard onomwonden vertelt. Dianda en haar broer zijn altijd heel dik met elkaar -beiden studeerden in Groningen-, zijn dood is een flinke klap. En later een van de redenen om actief te worden binnen de Nederlandse Hartstichting.

Niet gauw tevreden

In Groningen is Veldman een serieuze student. Ze studeert hard en doet actief mee aan het maatschappelijke debat. Hartsvriendin Dina Boonstra, nu algemeen directeur NDC Mediagroep: ‘Wij waren niet gauw tevreden. We hadden een duidelijk beeld voor ogen waar we naar toe wilden; het bedrijfsleven. Door onze onderzoeken naar de positie van meisjes en vrouwen op de arbeidsmarkt hadden we gezien dat we daar meer invloed zouden hebben dan ergens anders. We wisten dat we daar het verschil zouden kunnen maken.’

Boonstra omschrijft Veldman als enthousiast, speels, creatief en hartelijk. ‘Dianda is een verbinder. Ze is heel loyaal, attent en oprecht geïnteresseerd in anderen.’ Haar overstap naar de NPCF vindt zij logisch. ‘Dianda hield zich in haar studententijd al bezig met belangenbehartiging. En ook later in haar carrière heeft ze dat gedaan bij VEH en Rutgers. Dianda neemt haar verantwoordelijkheid.’

Beppen

Veldman’s carrièremove werd uitgebreid besproken in de intervisiegroep waar zij al 15 jaar deel van uitmaakt. ‘We zijn met z’n zessen en komen oorspronkelijk allemaal uit de marketing en de communicatie’, vertelt Annette Ottolini. ‘We zien elkaar vier keer per jaar en mogen tot acht uur beppen en daarna wordt er gewerkt. Dan bespreken we een case uit de actualiteit, praten over een nieuw managmentboek of hebben een workshop over een nieuwe organisatie-ontwikkeling.’

Ottolini vindt dat Veldman op creatieve manieren draagvlak creëert. En haar visie heel helder uitdraagt. ‘Dianda probeert goed te begrijpen wat de ander drijft en is nooit bang.’ Omdat Veldman het leven met grote teugen tot zich neemt, gaat ze zich snel vervelen in een omgeving waar weinig gebeurt. ‘Dianda moet worden uitgedaagd; ze wil dat haar werk een soort schaakpartij is.’

Menstruatie

‘Dianda is een vernieuwer, een innovator. Ze wil vooruit’, schetst haar voormalig manager communicatie, Dionne Puyman. Ze is niet alleen zelf ambitieus, maar wil ook de organisatie waar zij voor werkt verder helpen. En dat doet ze vol passie en soms ook heel persoonlijk. Puyman verhaalt over een werkreis in India waarbij meisjes en vrouwen voorlichting kregen over menstruatie. ‘Zonder schroom vertelde ze de aanwezige vrouwen daar over haar eerste ongesteldheid. En dat haar ouders haar trakteerden op een glaasje wijn en haar een kettinkje gaven als cadeau. Ik vond dat mooi, maar ook verbazingwekkend voor zo’n sterke bestuurder.’

Voor Veldman is zoiets niet opzienbarend. Ze heeft lef en beschikt over een gezonde dosis zelfvertrouwen. ‘Dianda zit goed in haar vel’, stelt vriendin Ottolini. ‘Dianda probeert niet verbeten de wereld te verbeteren’, vertelt Boonstra. ‘Zij heeft de kwaliteit om zware dingen luchtig te houden. Door bijvoorbeeld een gekke quiz te houden of iets muzikaals te doen.’ En dat alles met een tomeloze energie. ‘Mijn zus staat aan of uit; iets er tussen in is er niet’, lacht Richard.

Voor dit profiel is ook nog gesproken met Hanny Ontijt en Sybren Kalkman.

Ik ben een slasher– dank! @petraterdoest – zoals de Amerikanen het noemen. Ik schrijf, maak radio, -soms- webtelevisie en coach collega’s én radioprogramma’s. Mijn drijfveer: passie voor de journalistiek. Op dit kanaal zal ik vooral profielen publiceren, opinies spuien en op reportages trakteren.