Waarom Calvé mayonaise-reclame rolbevestigend is.

Op 8 maart wordt over de hele wereld Internationale Vrouwendag gevierd. De dag benadrukt solidariteit en strijdbaarheid van vrouwen. Een belangrijk aspect hierin is emancipatie. Jet Bussemaker van OCW heeft de afgelopen jaren meer geld uitgetrokken voor emancipatiezaken. En terecht!

Veel vrouwen zijn immers nog steeds niet financieel onafhankelijk en maken vaak slechts in deeltijd deel uit van het arbeidsproces. Laat staan dat ze in hogere topfuncties zitten.

Hoe komt dat? Vrouwen werken nu eenmaal graag parttime in Nederland. Zij ontlenen, net als de meeste mannen, hun status aan hun baan. Maar ze vinden hun hoedanigheid als ‘de mama’ die zorgt voor kroost en huishouden even belangrijk.
Als Bussemaker echter graag wil dat vrouwen meer deelnemen aan het arbeidsmarkt dan moet er een sociaal-maatschappelijk verandering plaatsvinden. En dan met name in de beeldvorming in de media. Het veranderen van het stereotypische beeld van de zorgende moeders.

Calvé mayonaise

https://youtu.be/ldXwUDm-5E4

Als irritant en leerzaam voorbeeld hoe het niet moet: de Calvé mayonaise-reclame. Een moeder zit aan een tafel in een luxe restaurant met ‘vriendinnen’ en krijgt haar eten geserveerd. Ze maakt een foto en stuurt die op naar man en kinderen. Manlief stuurt op zijn beurt een foto terug van een gerecht met mayonaise. Als door een wesp gestoken moet de moeder direct naar huis. ‘Ja, Fleurtje is niet lekker’. Laat je op deze reclame een gender-rolmodel-analyse los, en je bekijkt het vanuit de positie van de ‘vriendinnen’, dan zegt de reclame eigenlijk: natuurlijk moet ze naar huis, zij is toch degene die voor het kind kan zorgen. De man speelt slechts een bijrol. De moeder van Fleurtje is onmisbaar en offert zich op. Deze reclame, met licht absurdistische humor, is herkenbaar voor veel moeders, maar het is ook rolbevestigend. Een emancipatiemisser.

Waarom maakt Calvé niet een reclame met Bussemaker? Dan zie je haar, met haar collega’s, een patatje-mayo eten op haar werk. Dat is nog eens roldoorbrekend.

Mijn gekozen waardering € -

Rudolf Hunnik is cultuurjournalist, filmprogrammeur en trainer. Al vanaf 1999 schrijft hij artikelen voor internet en de papieren pers. Als journalist en recensent werkt hij met name voor dagblad de Gooi- en Eemlander, schrijft hij voor Place de l’Opera en Cultuurpers. Als filmprogrammeur is hij verbonden aan Pier K Nieuw-Vennep en geeft hij de workshop 'Communiceren met de pers' over persberichten schrijven en zelfpubliceren www.diversityathome.nl.
Sinds 2019 begeleidt hij mensen tot inzichten (3 Principes) https://www.diversityathome.nl/kunst-en-een-goed-gesprek/