Sportliefhebbers kijken elk jaar reikhalzend uit naar de Super Bowl. Ook voor Amerikaanse adverteerders is dit event een jaarlijkse hoogmis, waar merken tegen elkaar opbieden met spraakmakende commercials. Dit jaar vindt de 51e editie plaats op zondag 5 februari. Er staan weer een aantal markante tv-spots geprogrammeerd, maar tegelijk is er ook kritiek op de exorbitante tarieven. Wordt de Super Bowl te duur?

STEUN RO

Intel was de eerste adverteerder die zijn thema-commercial onthulde, met daarin een hoofdrol voor de 360-graden filmtechniek van het bedrijf. Daarmee worden zelfs de ochtendrituelen van football-speler Tom Brady helemaal ‘epic’. Ook de webbouwers van Wix waren er vroeg bij, met een spectaculaire spot waarin Wonder Woman een restaurant sloopt tijdens een ook daadwerkelijk epische vechtpartij.

Tegelijk klinkt er kritiek op de tarieven van de huidige Super Bowl. Tv-zender Fox vraagt ruim 5 miljoen dollar per dertig seconden, ruim het dubbele van wat een plek in het reclameblok in 2010 kostte. En dan te bedenken dat de NFL-kijkcijfers een daling vertonen. De inkoop duurde dit jaar dan ook langer dan de afgelopen edities.

Het moge duidelijk zijn dat adverteerders natuurlijk een veelvoud van die 5 miljoen dollar kwijt zijn, want ze laten altijd een speciale commercial maken voor de Super Bowl. Bovendien wordt er nog een flinke bulk geld tegenaan gegooid voor PR en (social) media-inkoop op kanalen als YouTube en Facebook. Wie meedoet aan het reclame-circus rond de Super Bowl is minimaal 10 miljoen dollar kwijt.

Waarom slinkt animo voor Super Bowl?

Er zijn vier redenen waarom de animo van adverteerders voor de Super Bowl slinkt, stellen Tim Calkins en Derek Rucker, hoogleraren marketing aan de Kellogg School of Management in een opiniestuk op Fortune.com.

De prijs is uiteraard de belangrijkste reden. Wegen de opbrengsten van een Super Bowl-spot op tegen de miljoenen die het kost? Het is een simpel economisch principe dat de opbrengsten minder worden als de kosten toenemen.

Tegelijk kleven er ook risico’s aan inhaken op de Super Bowl. Alle ogen zijn op je commercial gericht, dus elk negatief sentiment kan uitgroeien tot een wervelstorm. Zo kreeg de organisatie Nationwide in 2015 een stroom aan kritiek vanwege het tonen van een dood kind. Het merk werd niet beter van de Super Bowl, maar slechter. Social media kunnen een SB-adverteerder maken maar ook breken. Daarbij komt dat de verwachtingen enorm hooggespannen zijn. Zelfs een prima spot kan dus tot kritiek leiden.

Last van Trump en Twitter

De andere twee argumenten van Calkins en Rucker betreffen de groeiende concurrentie en de groeiende onzekerheid in de wereld. Qua concurrentie is het voor tv-zender Fox natuurlijk slecht nieuws dat ook een online kanaal als Twitter zich is gaan storten op het uitzenden van NFL-wedstrijden. In Europa ervaren broadcasters van de Champions League een vergelijkbare concurrentie van Twitter, dat video’s van de hoogtepunten deelt tijdens de wedstrijden. Tegelijk is de onrust in de wereld (Trump, Brexit, Midden-Oosten) natuurlijk ook een logische reden voor adverteerders om voorzichtiger te worden.

Toch houden de professoren van de Kellogg School of Management nog een slag om de arm. ‘De Super Bowl blijft een dominant marketingplatform’, schrijven ze op Fortune.com. ‘De Super Bowl zal ook dit jaar vast wel uitverkopen, maar feit is wel dat marketeers dit jaar terughoudender zijn. Of de vertraagde verkoop van reclametijd rond de Super Bowl slechts een tijdelijke dip is, zal moeten blijken. Als dit patroon van stagnatie zich voortzet, zullen bedrijven mogelijk de waarde van een Super Bowl-commercial gaan heroverwegen.’

Nog een spraakmakende Super Bowl-spot, met ‘immigrant’ Budweiser.
jeroenmirck@gmail.com'
Jeroen Mirck (1971) schrijft als freelance journalist over media, marketing, internet en ondernemerschap. Zijn artikelen verschijnen in vakbladen als Emerce en MarketingTribune. Hij is altijd op zoek naar de ideale mix van het zakelijke en het creatieve, want commercie is kansloos zonder inhoud. Daarnaast zat hij in de jury van onder meer de Dutch Bloggies, de Stripschapprijs en de Grand Prix Customer Media.