Het weekblad is niet alleen elektronisch beschikbaar – nu via ISSUU ePaper, binnenkort ook via een eigen app – maar ook als gedrukt tijdschrift. Voor de distributie zorgen de aangesloten voetbalbonden en de zes grote sponsors van de FIFA: Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony en Visa. Zij zijn ook de enige adverteerders in het blad.
Deze deze uitgave is er een nieuwe stap gezet in Branded Journalism: organisaties die zelf het heft in handen nemen om hun ‘corporate’ strategy’ uit te dragen, en dan ook via een ‘onafhankelijk’ medium met echte journalisten.
Want dat is The Weekly, althans, dat claimen ze. Op de Zwitserse mediawebsite Persoenlich mag hoofdredacteur Thomas Renggli dat uitleggen. Men schrikt niet terug voor “kontroverse Themen” die o.a. met Fifa-president Sepp Blatter bedisscusieerd worden:
“Wir sind bei sportpolitischen Themen natürlich nicht ganz unabhängig. Doch wir lassen kritische Stimmen zu”
In het eerste nummer zijn de grote verhalen: het trauma van Engeland (na 1966 nooit meer wereldkampioen) en een interview met Günter Netzer.
