In 3.619.351 brievenbussen viel vorige maand de ANWB Kampioen, een blad dat zijn naam eer aan doet, geen titel heeft zo’n hoge oplage. Elk exemplaar was in een afbreekbaar plastic hoesje gestoken en daarin zat ook een aanbieding van De Telegraaf: €17,50 voor 10 weekenden (vrijdag en zaterdag). De krant strooit met aanbiedingen – op de site wordt 10 weken volledig voor €30 aangeboden – om de neerwaartse trend in de oplage tot stand te brengen.
En dat is ook meer dan nodig. In 2013 raakte de krant ruim 40.000 abonnees kwijt, in de afgelopen drie jaar meer dan 100.000. De laatste jaren daalt de oplage met gemiddeld 7% per jaar. Dat is niet alleen veel, het is ook aanzienlijk meer dan de concurrentie. Het AD (printoplage 370.000) ligt nog achter op De Telegraaf (oplage 480.000), maar omdat De Telegraaf sneller daalt dan het AD (gemiddeld -3% per jaar gedurende de laatste drie jaren) komt de Rotterdamse concurrent steeds dichterbij. In 2008 was het verschil nog ruim 200.000 – nu is dat bijna gehalveerd. Niet meer de grootste zijn zou een regelrechte nachtmerrie zijn voor de bewoners van de Basisweg.
2010 was het laatste ‘goede’ jaar voor De Telegraaf, de oplage steeg dat jaar zelfs licht. 2010 was ook het jaar waarin het Nederlandse elftal tweede werd in Zuid-Afrika. Die twee zaken hebben met elkaar te maken. Bij grote sportevenementen (Olympische Spelen, WK en EK voetbal) zet de krant in op de verkoop van goedkope actie-abonnementen. De resultaten moeten wel een beetje meezitten. De vroege uitschakeling in 2012 op het EK was dan ook een fikse tegenvaller. Dit jaar (beginnend met Sochi) moet daar verandering in komen.
Voor 'cadeau- en kortingsacties' wil TMG 'enkele miljoenen' uittrekken, volgens financiële topman Fred Arp. De eerste resultaten daarvan waren volgens hem al meer dan bemoedigend: 'Die iPad-actie doet het tot nu toe ontzettend goed, in januari 11.000 en in februari 15.000 nieuwe abonnees.' Met 26.000 nieuwe abonnementen in twee maanden is de krant goed op gang. Voor €720 krijgt de nieuwe abonnee twee jaar De Telegraaf, alle digitale content en een iPad mini.
Minder inkomsten
Deze agressieve marketing is niet echt riskant – als je er genoeg instopt komen er echt wel nieuwe abonnees uit – maar wel kostbaar. In de toelichting bij de jaarcijfers zegt TMG: 'Voor het jaar 2014 wordt een verdere daling van de oplage- en advertentie-inkomsten verwacht ten opzichte van 2013.' Dus wel meer verkochte kranten, maar minder inkomsten uit die krant.
Het is bovendien een kortetermijnstrategie. De vraag is hoe lang deze koopjesjagers, eendagsvliegen en WK-lezers blijven hangen. De iPad-actie geldt voor twee jaar, maar de andere acties lopen veel sneller af.
De krant moet iets anders verzinnen om ook op lange termijn relevant (en groot) te blijven. In 2014 zijn daarom ook tal van veranderingen aangekondigd. Zo komt de zondagseditie terug (alleen digitaal) en wil De Telegraaf de krant al ’s avonds om 11:00 aanbieden aan digitale abonnees. Dat plan blijkt misschien te optimistisch, in latere berichten heeft men het over 5:30 en 6:30.
Tabloid
Ook gaat men sterk inzetten op de verkoop van digitale kranten (voor het eerst rapporteert de krant in 2013 digitale abonnees – zo’n 5.000), web-tv, apps en betaalde premium-toegang. En als klap op de vuurpijl wordt eind dit jaar de tabloid-versie gelanceerd (dat verklaart de iPad mini die de krant cadeau doet).
De ouderwetse – en enigszins belegen ogende – broadsheet moet door Mario Garcia omgetoverd worden tot een spannende tabloid. Uitgevers verkijken zich nogal eens op die switch, een tabloid zelf doet namelijk niks, hoe mooi die ook is, het is de begeleidende marketing die de krant naar de nieuwe lezers moet brengen. Wat dat betreft heeft het TMG-concern geen goed trackrecord. Vorig jaar gingen de regionale TMG-titels (Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad, Leidsch Dagblad en Gooi- en Eemlander) over op het kleinere formaat. Het resulteerde in een oplagedaling van 5%. Maar als je van je fouten kunt leren, is het een behoorlijk opsteker.
