In het afgelopen decennium gaf de Nederlands-Finse uitgever Sanoma 86 verschillende betaalde publiekstijdschriften uit. Niet alle titels halen de pensioengerechtigde leeftijd: Yes sneuvelde, FAB werd verkocht, Maxim legde het loodje, Health hield ermee op, LIV’ verdween, Groter Groeien overleed. In totaal werden er sinds 2004 ruim 30 titels afgestoten of beëindigd. En in de loop van 2014 en 2015 verdwijnen er nog eens 30. Er werden ook nieuwe titels gelanceerd of aangekocht, vandaar blijft het aantal titels t/m 2013 stabiel rond de 60.
Aan het eind van deze operatie zal Sanoma een onherkenbaar afgeslankt bedrijf zijn, met twee dozijn tijdschriften die samen een oplage van twee miljoen zullen hebben – in 2013 was die oplage nog 3.2 miljoen, 10 jaar geleden nog ruim vijf miljoen.
Wie moet er weg?
Wie kijkt naar welke titels verdwijnen, ziet dat het niet meteen de zwakste broeders en zusters zijn, niet altijd de kleinste en niet altijd de grootste dalers.
Van de 60 titels die Sanoma in 2013 uitgaf, verdwenen en verdwijnen er 17 uit de onderste 30 (qua oplage) en 14 uit de top 30. Ook Seasons en Zin (nr. 8 en 9 qua oplage, tussen de 70.000 en 75.000) verdwijnen, Grazia, 101 Woonideeën en Beau Monde (alle met een oplage van meer dan 50.000 in 2013) moeten weg. Fashionista (18.000), Katrien (20.000) en Zo Zit Dat (25.000) mogen wel blijven.
Vorsten (oplage 36.000, +13 procent in 2013), Know How, (28.000, +25 procent in 2013) en ProCycling (20.000, +7 procent) moeten weg; Helden (33.000, +12 procent in 2013) is al verkocht. Aan de andere kant worden titels als Flair (65.000, -22 procent), Viva (48.000, -24 procent) en Golfers Magazine (13.000, -29 procent) gehandhaafd. Daar kunnen natuurlijk andere motieven aan ten grondslag liggen (reclame-inkomsten, doelgroep, sponsordeals) maar het patroon is niet dat de kleine en veel verliezende titels afgevoerd worden.
Digitale kansen
Sanoma wil de toptitels qua oplage zoals Libelle, Donald Duck, Margriet, LINDA. en Story niet kwijt en houdt uiteraard ook snelle stijgers als Kek Mama en Flow in de lucht. Maar daarnaast wil men vooral titels met digitaal potentieel. Met Fashonista, Autoweek, Donald Duck, Kek Mama en Flow zijn digitaal leuke dingen te doen: verkoop van producten, branded content, games, events, interactie. In Vorsten, Truckstar en Fiets ziet men op dat gebied kennelijk minder.
Uit het nieuwsoverzicht van Sanoma blijkt ook dat de focus op digitaal ligt. Dat is het toekomstperspectief, print is aan het einde van z’n levenscyclus, het kan nog wel een tijdje duren, er zullen uitzonderingen zijn en de inkomsten zijn nog steeds goed, maar de tijdschriftengigant zal niet meer opstaan.
Als de papieren oplage gehalveerd wordt, dalen de inkomsten navenant. Een digitale sprong voorwaarts zal nog een paar jaar op zich laten wachten. Eerst kiest de uitgever dus bewust voor krimp. Niet krampachtig het oude model in leven houden en de oplage oppompen.
Beleggers en private equity
Waarom doet Sanoma dit wel en andere uitgevers niet? Dat heeft niet alleen met visie te maken maar ook met de eigendomsstructuur. Sanoma is niet in handen van activistische beleggers of van private equity partijen die op korte termijn dividend uitgekeerd willen krijgen of hun aandelenprijs verhoogd willen zien. Zo’n beleid levert op korte termijn winst op maar kan fataal zijn voor een digitale omwenteling. In de publiciteit gaat het vooral om de massaontslagen en halvering van het titelbestand – maar de lancering van de krimp/digitaal-strategie is op termijn minstens zo interessant.
(Beeld: Sanoma beeldbank, grafiek: Piet Bakker)
