Hij had net op een congres in het Braziliaanse Sao Paulo een praatje gehouden over de innovaties van Bilder & De Clercq, toen Diederik van Gelder op zijn telefoon het ene na het andere verontrustende mailtje binnen zag komen. Een paar weken eerder had Van Gelder met zijn partner Rogier Leopold afgesproken dat hij uit het bedrijf zou stappen en passief aandeelhouder zou worden. Ze hadden een nieuwe partner gevonden die vers kapitaal meebracht, de deal was juridisch bijna rond. Maar tot ieders verrassing haakte de nieuwe partner op het allerlaatste moment af en trokken de aandeelhouders de stekker eruit. Van Gelder: “Toen ik die mailtjes zag wist ik: het is einde verhaal voor Bilder & De Clercq. Ik belde Rogier. ‘Gast. Het is voorbij.’”
Toen Diederik terug was in Nederland, vroegen de ondernemers zelf hun faillissement aan. Bilder & De Clercq op de De Clercqstraat sloot drie maanden haar deuren, maar is nu weer open. ‘Het is gekocht door investeerders. Dat is zuur ja,’ zeggen Van Gelder en Leopold terugblikkend. Ze geloofden heilig in hun eetwinkel Bilder & De Clercq, die ze begin 2013 openden op de hoek van De Clercqstraat en de Bilderdijkstraat in Amsterdam. Een winkel waar je de juiste hoeveelheid ingrediënten voor de avondmaaltijd kon kopen, met bijbehorende uitleg over de bereiding. Allebei zeiden ze een goede baan op voor hun ondernemersavontuur. Het faillissement en de nasleep heeft ze veel gedaan, maar ze ogen niet aangeslagen. Integendeel, ze maken grappen en vertellen openlijk wat er mis ging. Dat ze het tweede filiaal op de Ceintuurbaan niet hadden moeten openen bijvoorbeeld. ‘In ons businessplan stond dat we vanaf twee winkels break-even zouden draaien’, vertelt Van Gelder. Maar geschikte winkelpanden liggen in Amsterdam niet voor het oprapen, het duurde tot december 2013 voor er iets passends op hun pad kwam. Leopold: ‘Van een pand op de Ceintuurbaan was de huurprijs sterk verlaagd. Het was mooi, groot en licht. We hadden bovendien sterk het gevoel dat onze doelgroep, tweeverdieners met weinig tijd, in de Pijp zat. Dat het niet voldeed aan onze andere eisen, gelegen op een hoek en naast een supermarkt, namen we voor lief.’
Klotemomenten
De eerste drie maanden kwam iedereen uit de buurt kijken. Daarna werd het ineens stil. Van Gelder en Leopold zagen toen al dat de Ceintuurbaan een totaal andere plek was dan de De Clercqstraat: fietsers reden hard en bellend, stoppen was levensgevaarlijk en er liepen maar weinig mensen langs. Kort na de opening ging de Ceintuurbrug open vanwege renovatiewerkzaamheden, wat nog minder aanloop betekende. De inkomsten bleven achter en de investeerders adviseerden een pas op de plaats, de ondernemers moesten zelf in de winkel gaan staan om kosten te besparen. Van Gelder: ‘Op dat moment voelde dat logisch. Nu denk ik: we hadden moeten blijven ondernemen.’
Een jaar lang stonden ze dagelijks brood te snijden en koffie te zetten, tot ongenoegen van Diederik. ‘Rogier vond het leuk, ik trok het niet. Mijn energie ging de verkeerde kant op, ik werd somber en ging met lood in de schoenen naar de winkels. Ik was niet gaan ondernemen om de hele dag broodjes te staan smeren.’ Rogier probeerde zijn partner erdoorheen te trekken. “Samen konden we nog wel lachen, ook op klotemomenten. Maar ik vond het moeilijk om te zien dat Diederik er zo weinig plezier in had.” Er was meer marketing nodig om de naamsbekendheid van de winkel op de Ceintuurbaan te vergroten, maar het marketingbudget was gerelateerd aan de omzet. En die nam alleen maar verder af. De investeerders legden nog een keer geld bij, maar in het voorjaar van 2014 was het klaar. Er moest iets gebeuren. Van Gelder en Leopold bedachten een plan om meerdere omzetstromen te creëren. “Bilder & De Clercq moest een omnichannel worden en ook op kantoren, online en in andere supermarkten aanwezig zijn.’ Ze bedachten de Bilder & De Clercq Wall: via een app of interactief scherm op kantoor konden medewerkers een maaltijd kiezen, Van Gelder en Leopold kwamen de ingrediënten om vijf uur ’s middags op locatie brengen. Google, Deloitte, Accenture en Schiphol wilden de service graag bieden aan hun medewerkers. Er kwam ook een Bilder & De Clercq shop in een aantal Plus Supermarkten. Beiden initiatieven oogstten lof, maar het tekort aan een marketingbudget nekten hen. ‘We konden het gebruik van The Wall onvoldoende uitleggen. Mensen belden ons met de vraag waarom ze op kantoor een maaltijd zouden uitkiezen als ze de ingrediënten bij ons in de winkel op moesten halen.’
Dood paard
Ondertussen bleef De Ceintuurbaanwinkel een zorgenkindje. Begin 2015 zei Diederik het voor het eerst hardop: misschien moeten we die winkel sluiten. ‘Ik had het gevoel dat we trokken aan een dood paard.’ Maar de helft van het bedrijf liquideren, drie ton aan investeringen weggooien? Rogier stond niet direct te springen. ‘Het moest bij mij landen.’ Een week later ging hij alsnog overstag, ook hij wilde meer energie besteden aan nieuwe initiatieven. ‘Ik was ook klaar met het stressen vanwege de lage omzetcijfers.’ De uiteindelijke sluiting kwam net nadat ze in New York de Retail Innovation Award in ontvangst hadden genomen. ‘Bizar, we kregen daar een staande ovatie voor ons vernieuwende retailconcept, een paar maanden later stonden we eigenhandig een van onze winkels af te breken en de inboedel te verkopen op Marktplaats’, zegt Leopold. En toen kwam het bericht dat Plus de pilot niet wilde continueren. Ze kregen het direct benauwd. “Dat betekende weer snijden in de kosten, weer de operatie in. Ik zag het niet zitten,’ zegt Van Gelder. ‘Ik wilde eruit.’ Rogier stond niet te juichen, maar ging uiteindelijk akkoord met een passief aandeelhouderschap van Diederik. Via hun investeerders vonden ze een nieuwe partner, toen hij afhaakte, wisten ze direct dat er niks anders op zat dan faillissement aanvragen. Diederik had in zijn hoofd al afscheid genomen van het bedrijf, Rogier was erg teleurgesteld. ‘Het ging ineens zo snel, het contrast met alle initiatieven waar potentie in zat, de lof die we hadden ontvangen, was te groot.’
Terugkijkend was de deal met de nieuwe partner geen goede. Maar zegt Rogier: ‘Beggars can’t be choosers. We hadden niet veel keuze.’ Het is vooral frustrerend dat ze zo weinig tijd hebben gekregen om van hun concept een succes te maken, vinden ze. De Ceintuurbaan, The Wall, het moest in korte tijd geld opleveren. Het gebedel om geld liep sowieso als een rode draad door hun ondernemersavontuur. ‘Soms deden we 2,5 maand over het binnenhalen van 25.000 euro, een bedrag dat we in kortere tijd omzette op de De Clercqstraat.’ Daarin waren ze niet doortastend genoeg, zeggen ze nu, zeiden ze te vaak ja en amen. “Het was goed geweest als we een keer met de vuist op tafel hadden geslagen, hadden geroepen: ‘nu is het afgelopen met dat geneuzel!’ ‘Maar we lieten ons meeslepen in de emotie van de investeerders’, peinst Diederik. ‘De teneur bij hen was zo min mogelijk investeren en zo snel mogelijk return on investment.’
Achtbaan
Natuurlijk hebben ze ook zelf verkeerde keuzes gemaakt. ‘De Ceintuurbaan hadden we niet moeten openen, en uiteindelijk ook niet moeten sluiten. We hadden door moeten gaan met meerdere vestigingen. Maar dat is achteraf.’ Ze hebben nergens spijt van, maar zien wel dat ze zichzelf bijna de vernieling in hebben gewerkt. Alles draaide om het bedrijf.’ Niet gek dus dat ze hun buik wel even vol hebben van het ondernemerschap. ‘Startups zijn zo hot, maar niemand heeft het over de andere kant, het dal waar je doorheen gaan, de grote risico’s, de stress, het harde werken zonder dat het wat oplevert financieel.’ Zelf beten ze vier jaar op een houtje. Voor Leopold die drie kinderen heeft, is brood op de plank nu de eerste prioriteit. Hij gaat een Belgisch horecabedrijf in Nederland introduceren. Ik sta op de payroll, het is tijd voor een gewoon salaris. Het thuisfront is ook even klaar met mijn ondernemersambities, de afgelopen jaren hebben veel onzekerheden en stress met zich meegebracht.’ Diederik die in gesprek is met een internationaal bedrijf, geniet voorlopig even van zijn vrijheid. Hij verhuurt zijn huis via Airbnb en woont zelf overal en nergens. Het was een achtbaan, de afgelopen vier jaar, besluiten ze, waarin ze ongelofelijk veel hebben geleerd, op alle fronten. ‘Onze veerkracht en werklust heeft me verbaasd’, zegt Van Gelder. ‘Ze maken ons de pis niet meer lauw.’
Dit verhaal is eerder gepubliceerd in Sprout Magazine
