Op 10 oktober stapt De Telegraaf over op tabloid. Als laatste in Nederland. In 2004 ging Het Parool over, gevolgd door Trouw (2005) en de regionale Mecom-kranten (2006-2008). Volkskrant en NRC waagden de stap in 2010 en 2011.
Profiteerden de overstappers? Kregen ze meer abonnees? Werd de dalende oplage gestopt? Is een tabloid-overstap een wondermiddel? Nee dus.
– In 2004 gaat Het Parool over. In dat jaar en het jaar daarna daalde de oplage met 2 procent. Het jaar vóór de overstap was de oplage nog gestegen. Pas vanaf 2007 stabiliseert de oplage. Oordeel: geen succes.
– In 2005 gaat Trouw over. Het jaar daarvoor daalde oplage met 5 procent, in 2005 steeg die met 2 procent, maar in 2006 was het weer -5 procent. Oordeel: kort effect.
– In 2006 ging Eindhovens Dagblad over; in 2007 Brabants Dagblad, BN De Stem, PZC, TC Tubantia, de Gelderlander en De Stentor. Alle kranten boeken in het overgangsjaar een kleine winst dankzij goedkope deel-abonnementen; een jaar later daalt overal de oplage weer. Oordeel: minimaal kort effect.
– In 2008 stappen het Limburgs Dagblad en Dagblad De Limburger over. De kranten boeken zelfs geen winst in het overgangsjaar. Oordeel: mislukt.
– In 2010 wordt de Volkskrant tabloid. Zowel in het overgangsjaar als het jaar daarop groeit de oplage: Oordeel: gelukt.
– Ook in 2010 stapt Dagblad van het Noorden over, de krant verliest 3 procent in oplage, net zoveel als het jaar daarvoor, in 2011 gaat men zelfs 5 procent terug. Oordeel: mislukt.
– De derde overstapper in 2010 is het Nederlands Dagblad die in november overgaat op het Berliner-formaat. Het wordt een fiasco, in de jaren erop daalt de oplage sneller dan ooit.
– 2011: NRC Handelsblad. Het overgangsjaar levert een bescheiden winst op van 1 procent oplagegroei, in 2012 loopt de oplage met 1 procent terug. In de jaren daarvoor werd er telkens zo’n 5 procent verloren. Oordeel: geslaagd.
– 2012: Leeuwarder Courant gaat tabloid en naar de ochtend. De oplage daalt als nooit tevoren met 7 procent. In 2013 wordt er 6 procent ingeleverd. Oordeel: mislukt.
– 2013 is testjaar voor de Telegraaf Media Groep, hun regiokranten Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad, Gooi- en Eemlander, Leidsch Dagblad worden in april tabloid. In dat jaar is het totale verlies (-5 procent) net zo groot als het jaar daarvoor. In het eerste kwartaal van 2014 wordt er een verlies van 7 procent genoteerd. Oordeel: niet gelukt.
(Buiten beschouwing blijven Reformatorisch Dagblad – 2013; Friesch Dagblad – 2011, Barneveldse Krant – 2005; AD & Amersfoortse Courant, De Dordtenaar, Groene Hart, Haagsche Courant, Rivierenland, Rotterdams Dagblad, Utrechts Nieuwsblad – 2005, en FD – 2007/2013).
Een formaatwijziging leidt niet automatisch tot een oplagestijging. De hamvraag is natuurlijk waarom het soms wel en vaak niet lukt. Dat heeft waarschijnlijk niks met het formaat zelf te maken maar vooral met de marketing van de overgang. Bij Volkskrant en NRC werd stevig ingezet op publiciteit, introductie-abonnementen en scoops. De voorbereiding was lang, de steun onder het personeel groot, de lezer was goed geïnformeerd.
Voor De Telegraaf wordt dat nog wel een dingetje. In de afgelopen 10 jaar is de krant 200.000 abonnees kwijtgeraakt. De uitdaging is daar een deel van terug te krijgen en zoeken naar nieuwe lezers die met een introductie-abo binnengehaald kunnen worden.
