Ook wij kochten anderhalf jaar terug een cd van Tewodros Kassahun, beter bekend als Teddy Afro. In de acht weken dat we door Ethiopië trokken, hoorden we in honderden barretjes en restaurantjes de nummers van de Ethiopische zanger waarvan we geen snars verstaan maar die toch opvallend goed te pruimen zijn. Met zijn naam door een ober op een briefje gekrabbeld, renden we naar de eerste de beste cd-winkel en kochten zijn nieuwste cd. Maar niet voordat de verkoopster het cd-hoesje letterlijk kuste waarna ze het aan ons gaf. Okay…
Een zanger voor veel geld laten overlopen
Kat in het bakkie moet Heineken mogelijk dan ook gedacht hebben toen ze besloten met hun lokale Bedele bier de concerttoer van Teddy Afro te sponsoren. Al langer heeft de Nederlandse biergigant door dat je in Afrika met muziek veel kan bereiken. Zo slaagde het concern er in 2005 in de Democratische Republiek Congo in om de extreem populaire zanger Werrason voor heel veel geld over te laten lopen van Skol – toen nog het grootste biermerk in DRC – naar hun eigen Primus bier. Na tientallen massale popconcerten met de zanger te hebben georganiseerd, verwierf Heineken met zijn Primus al snel zeventig procent van de markt.
Ook in Ethiopië is momenteel een ander biermerk de grootste: St. George, het oudste biertje van het land dat in handen is van het Franse BGI group. Maar Heineken wil daar duidelijk verandering in brengen.
Heineken bouwt de grootste brouwerij van Ethiopië
Ethiopië vormt met bijna 100 miljoen, veelal jonge, inwoners en een stevige economische groei, een interessante markt voor Heineken. Het Nederlandse concern kocht er vier jaar terug daarom de lokale brouwerijen Bedele en Harar van de Ethiopische regering en bouwt er momenteel de grootste brouwerij van het land waar ook Heineken-bier gebrouwen gaat worden. Cruciaal, want vanwege strenge regels mag er geen buitenlands bier, dus ook geen Heineken, worden geïmporteerd (hoewel er overigens genoeg van de groene blikjes en flesjes het land worden binnen gesmokkeld). Ethiopiërs legaal een Heineken pilsje voorzetten, kan dus enkel door het in Ethiopië zelf te gaan brouwen.
Mocht Heineken met Teddy Afro gedacht hebben eenzelfde trucje te hebben kunnen uithalen als in de DRC, dan waren ze daar wel van teruggekomen als ze iets beter onderzoek hadden gedaan naar de complexe etnische verhoudingen in Ethiopië en welke rol Teddy Afro daarin speelt.
Eén krachtig Ethiopië
De zanger, zelf van de kleine Gurage stam, is inderdaad één van de populairste artiesten van het land, maar met name onder Amhara jeugd in de steden. Die waarderen niet alleen zijn lekker in het oor liggende muziek maar ook hoe hij soms een kritische noot durft te plaatsen richting de huidige autocratische regering en hoe hij zingt over één krachtig Ethiopië.
Voor het promoten van dit ‘unitaire’ Ethiopië grijpt Afro, zonder enige historische nuance, terug naar oude symbolen zoals de vroegere Ethiopische keizers Haile Selassie en Menelik II, vertelt een Ethiopië-watcher uit België me. Zijn vorig jaar uitgebrachte cd Tikur Sew was zelfs een hommage aan Menelik II. De bewondering van Afro voor deze 19de eeuwse keizer is op zichzelf niet wereldschokkend. Er zijn veel meer Ethiopiërs die warme gevoelens voor deze keizer hebben, omdat die in 1896 in de Slag bij Adwa het Italiaanse leger versloeg en zo de kolonisatie van Ethiopië voorkwam en door velen wordt gezien als één van de grondleggers van het huidige moderne Ethiopië.
‘De Ethiopische Hitler’
Een opmerking die Afro twee weken terug in het lokale Amhara magazine Enqu maakte, was echter wél opvallend en de absolute druppel voor de Oromo, een Ethiopische stam die veertig procent van de bevolking vormt maar stelt al decennialang te worden gemarginaliseerd. Mogelijk vanuit zijn enthousiasme voor de keizer noemde Afro de door Menelik II uitgevoerde onderwerping van andere (op het territorium van huidig Ethiopië wonende) volken ‘een heilige oorlog’, hoewel hierbij volgens de Oromo miljoenen mensen omkwamen, onder wie voornamelijk Oromo. Die noemen Menelik II daarom ook wel ‘de Ethiopische Hitler’.
De Oromo reageerden als door een wesp gestoken en roepen iedereen nu massaal op Bedele te boycotten, wiens brouwerij ook nog eens middenin de Oromo deelstaat staat, de regio die destijds het zwaarst werd getroffen. Ook richten ze hun peilen op Heineken want ‘het moet niet mogen dat een internationaal concern een genocide-verheerlijker sponsort’. Hun #BoycottBedele pagina op facebook heeft inmiddels meer dan 31.000 leden, op twitter praten Ethiopiërs over de hele wereld erover, Oromo in Ethiopië maken al plannen de Bedele brouwerij te bezetten en tot vreugde van de Oromo hebben inmiddels ook de Nederlandse media de campagne opgepikt.
Heineken heeft ondertussen laten weten de controverse te betreuren maar ziet geen reden om zijn plannen te wijzigen. Waarschijnlijk zijn de contracten niet zo eenvoudig open te breken en mogelijk denkt het concern dat dit wel weer overwaait. Maar de vraag is of dit gebeurt.
Geen Pepsi voor de Oromos
Zo dacht Pepsi eind jaren ’90 ook geen rekening met de Oromo te hoeven houden. Het bedrijf weigerde reclameborden in de Oromo taal te vertalen, waarop restaurants en barretjes in de regio stopten met de verkoop van de frisdrank en tot op de dag vandaag duizenden Oromos weigeren om Pepsi te drinken.
Ondertussen zijn er echter ook heel wat Ethiopiërs die op sociale media hun afkeuring uitspreken over de campagne van de Oromo en sommigen hebben zelfs een pro-Bedele facebookpagina opgericht. Tegenstanders vinden dat Heineken dit niet verdient omdat het bierconcern de Oromo juist helpt met werkgelegenheid in hun regio, de Oromo met deze campagne teveel in het verleden blijven hangen en teveel focussen op etniciteit. Sommige stellen zelfs dat de claim van de Oromo niet klopt dat Menelik II een genocide op hen pleegde waarbij 5 miljoen Oromo omkwamen maar dat Oromo zelfs meevochten met de legers van Menelik II. Bovendien stellen een aantal dat alle Ethiopiërs hebben geleden onder de verschillende regeringen en dat elkaar verenigen de enige mogelijkheid biedt op vrijheid en democratie en niet je via tribale lijnen opdelen.
Oromo Liberation Front wil onafhankelijk Oromia
Sommige van de Ethiopiërs vrezen zelfs dat de Oromo met deze campagne hun strijd voor een onafhankelijk staat nieuw leven in blazen. Een onafhankelijk ‘Oromia’ was tot voor kort één van de doelen van de Oromo Liberation Front, een groepering die zeer populair is onder de Oromo maar in Ethiopië verboden is.
Een Ethiopische blogger, die niet genoemd wil worden omdat hij niet het middelpunt in deze discussie wil worden, vertelde me dat dit #BoycottBedele incident een splitsing in de huidige Ethiopische samenleving reflecteert: aan de ene kant Ethiopiërs die zich sterk focussen op hun etniciteit en erkenning eisen voor de tegen hen gepleegde historische wreedheden en aan de andere kant Ethiopiërs die deze gruwelijke historie liever vergeten of in ieder geval negeren en zich op een verenigd Ethiopië richten (hoewel de vraag is of hier momenteel sprake van is).
Heineken wordt op zijn beurt gebruikt als marketinginstrument
Ondertussen regeert in Ethiopië momenteel met ijzeren vuist een regering afkomstig uit de Tigray stam, die maar 6 procent van de bevolking vertegenwoordigt. Zowel de Amhara als de Oromo willen dolgraag van dit dictatoriale regime af, vertelt de Ethiopië-watcher uit België me. ‘Een groot deel van de Amhara willen echter terug naar de tijd van het glorieuze Ethiopische rijk, toen zij de lakens uitdeelden: unitair en geen ruimte voor etnische diversiteit.’
De Oromo focussen op hun beurt juist zeer op hun eigen taal, die ze jarenlang niet mochten spreken, en hun eigen cultuur en zetten Heineken nu dankbaar in als marketinginstrument om hun verhaal over een gemarginaliseerd volk aan de rest van de wereld te vertellen. Ik ben benieuwd hoe het voor Heineken voelt nu eens zelf als marketinginstrument te worden gebruikt en hoe het Nederlandse bierconcern zich uit dit wespennest gaat redden.
