Het TMG Masterplan, de man achter de man achter de CEO

Er zijn tijden geweest – vraag het maar aan John de Mol – dat je meer dan €20 moest betalen voor een TMG-aandeel. Dat was in 2007 toen De Mol instapte, maar die prijs is voor grootaandeelhouder De Mol echt Utopia geworden. Hij haalde zijn toenmalige vriend Marcel Boekhoorn ook over om te kopen – die vriendschap is inmiddels ernstig bekoeld. Na de slecht-nieuws-show van de nieuwe topman Van der Snoek, zakte de koers onder de €6, ook een mijlpaal.

Van der Snoek, die nog geen half jaar CEO van TMG is, kondigde zo ongeveer alles aan wat CEO’s van geplaagde ondernemingen op zo’n moment plegen aan te kondigen: focussen op kernactiviteiten, het afstoten van slecht renderende onderdelen en het snijden in de kosten door mensen te ontslaan. Zo’n aankondiging zorgt er bij aandeelhouders doorgaans voor dat de koers stijgt, maar niet bij TMG. Van der Snoek had namelijk nog een verrassing in petto: ook 2015 is een transitiejaar.

Schoonmaak

En dat voor een bedrijf dat in 2013 nog winst maakte, dit jaar het vlaggenschip De Telegraaf voor het eerst abonnees erbij zag krijgen en al een aantal fikse bezuinigingsrondes achter rug heeft. Metro en Spits fuseerden. Interim CEO Cees van Steijn sloopte een paar managementlagen uit de organisatie terwijl Van der Snoek zelf grote schoonmaak hield: directeuren Frank Volmer, Jayne Forrester en Tim Klein konden hun bureau leegmaken.

Van der Snoek maakte ook geen haast met het opvullen van vacatures. Het Noordhollands Dagblad zit al bijna een jaar zonder hoofdredacteur na het abrupte ontslag van Mike Ackermans, hoofdredacteur Frans Blok van de huis-aan-huisbladen en Dichtbij zit sinds september thuis en is niet vervangen. Hoofd business development Bart Brouwers houd het voor gezien; het bedrijf heeft al maanden geen commercieel directeur nadat voormalig NDC-topman Roland van Kampen door een veto van de ondernemingsraad werd getroffen.

NDC

Dat Van der Snoek überhaupt CEO werd, moet bij menigeen als een verrassing zijn aangekomen. Voor zijn aantreden bij TMG was zijn belangrijkste media-ervaring een blauwe maandag als CEO bij het zieltogende NDC, een bedrijf dat hij vrijwel bankroet aantrof en bijna failliet achterliet. Dat kan natuurlijk een ragfijn spel geweest zijn. De Noordelijke Dagblad Combinatie werd opgezadeld met een lening van €15 miljoen van de ING die moet worden afbetaald. Deze gifpil zou TMG best kunnen overnemen zodat Leeuwarder Courant, Dagblad van het Noorden en Friesch Dagblad voor een zacht prijsje in handen van TMG vallen. Van der Snoek is al op bezoek geweest bij ING – en, zoals een ingewijde het stelde ‘niet om zijn spaarcentjes na te tellen’. In Groningen en Leeuwarden gaat Van der Snoek geen populariteitswedstrijd winnen.

Door het gebrek aan media-ervaring was Van der Snoek ook niet de eerste keus om CEO bij TMG te worden. Jacques Kuyf, voormalig directeur bij de FD Mediagroep, was onacceptabel, een KLM-topman werd de deur gewezen terwijl interim Cees van Steijn niet bij alle aandeelhouders even goed lag, vooral niet toen hij op eigen houtje mee wilde gaan bieden op NRC Media.

Dasym

De ‘aandeelhouders’. Het hoge woord is eruit. Iedereen, ook u en ik, kunnen een TMG-aandeel kopen (zeker doen, ze zijn in de aanbieding). Maar in de praktijk maken twee grootaandeelhouders de dienst uit bij TMG. Dat zijn aan de ene kant de Van Puijenbroeken – de nazaten van een familie van Tilburgse textielbaronnen – en de andere kant Dasym, het ‘beleggingsvehikel’ van John de Mol dat bestierd wordt door Frank Botman – onthoud die naam, hij komt namelijk terug.

Deze twee maken niet alleen de dienst uit bij TMG, ze vertrouwen elkaar ook niet erg. De Van Puijenbroeken zijn ‘verslaafd aan dividend’, Botman heeft een masterplan en houdt de kaarten voor de borst. De Puijenbroek-kandidaten kregen geen genade in de ogen van Botman die op zijn beurt zijn eigen mannen getroffen zag door een veto van Alexander van Puijenbroek. Totdat Botman een briljante zet eed. Zijn laatste kandidaat, Van der Snoek, was het petekind van de Van Puijenbroeks, en zo’n relatie schijnt in katholieke kringen nog hechter te zijn dan echte bloedbanden. De Puijenbroeken konden geen ‘nee’ tegen Van der Snoek zeggen.

En daarmee was Frank Botman waar hij wezen wilde. Want hij is het die aan de touwtjes trekt bij Van der Snoek.

Cambuur

Van der Snoek zelf omringt zich bij voorkeur door een klein groepje getrouwen die hij kent van het NDC-avontuur. NDC-uitgever Gert Jan Oelderik kwam over naar TMG evenals hoofd personeelszaken Dirk Valstar. CFO Fred Arp werd vervangen door Leo Epskamp, u raadt het al: eerst werkzaam bij NDC. Op de Basisweg is de irritatie over de intocht van de noorderlingen groot: ‘Cambuur neemt Ajax over’. Dat voormalig NDC-topman Roland van Kampen voor de ondernemingsraad niet acceptabel was, belette Van der Snoek niet Van Kampen toch in dienst te nemen – voor ‘klussen’, aldus TMG.

Van Kampen stuurde onder meer rekeningen voor het schrijven van de afscheids-speeches die Van der Snoek hield bij het vertrek van Fred Arp en Frank Volmer. Een opmerkelijke carrièreswitch: van commercieel directeur naar speechwriter – volgens Adformatie zou Van Kampen ‘adviesklussen’ doen. Wie niet uit de NDC-stal komt is verdacht, oud-FD’er Frank Eijken werd ‘te licht’ bevonden als commercieel directeur door Van der Snoek.

Medio december maakte Van der Snoek bekend dat het slecht ging bij TMG en dat het voorlopig nog wel even zwaar weer zou blijven. Dat was deels boekhouding, Van der Snoek houdt er namelijk een andere rekenmethode op na dan de vorige directie. Voornaamste verschil is dat eenmalige uitgaven – bijvoorbeeld reorganisatiekosten – door de nieuwe CEO en CFO voluit meegerekend worden. Zij zien de kasstroom – en niet de genormaliseerde winst – als leidend. Cash Flow is King. En omdat ook de komende jaren flink gereorganiseerd wordt, zal dat een negatieve impact op de kasstroom hebben. Het aanhangen van deze Cashflow-religie verklaart welllicht ook waarom de oude directie het veld moest ruimen, zij hingen namelijk jarenlang het foute geloof aan.

Good governance

Er kan veilig aangenomen worden dat vrijwel alles wat Van der Snoek doet uit de koker van Botman komt. Elke week overleggen ze over de koers van TMG, iets dat niet alleen op nogal gespannen voet staat met wat doorgaans onder good governance wordt verstaan, maar ook iets dat bij commissarissen erg slecht valt.

Saillant detail is dat delen van de digitale activiteiten naar Emesa, een bedrijf van Botman zouden gaan, een eigenaar die gezien zijn positie duidelijke voorkennis over het reilen en zeilen van die activiteiten heeft. Ook GeenStijl en Dumpert mogen weg, hetgeen tot een zucht van verlichting heeft geleid. ‘Geen synergie’ vindt Van der Snoek. ‘Opgeruimd staat netjes’, denken ze aan de Basisweg.

Drukkerijen

De aankondiging dat ook de drukkerijen afgestoten zouden kunnen worden – Van der Snoek: ‘Drukken is geen kernactiviteit’ – sloeg daarentegen in als een bom. De grootste krant van Nederland zonder eigen drukkerij! Een drukkerij die net ingrijpend gerenoveerd was om de tabloid te kunnen drukken. Het zijn allemaal emoties waar Van der Snoek geen boodschap aan heeft: als er op termijn een paar miljoen bespaard kan worden door de drukkerijen in Alkmaar en Amsterdam af te stoten zal hij niet aarzelen, als het meer dan 10 miljoen op kan leveren als hij dat meteen doet, is dat ook een optie.

Het is de angstdroom voor De Telegraaf – sluiting betekent drukken bij De Persgroep, waar de overcapaciteit toeneemt als de drukorder van NRC wegvalt. En Van Thillo vertrouwen ze al net zo veel als Van der Snoek. Zo’n scenario betekent dat de krant volledig afhankelijk wordt van De Persgroep, net zoals ze ook grotendeels afhankelijk op distributiegebied van de Belgische uitgever zullen worden als de Mecom-deal doorgaat.

Advocaten

Van der Snoek lijkt vrij spel te hebben bij TMG, hij profiteert van de tegenstellingen tussen aandeelhouders, van de verdeeldheid van de commissarissen, en vooral van de tegenstellingen binnen het bedrijf zelf. Bij De Telegraaf hebben ze de neiging om alles behalve de krant als een bleeder te zien, bij de regio-kranten denken ze dat De Telegraaf ze over wil nemen. De huis-aan-huiskranten, Metro en Dichtbij vinden dat ze niet gehoord worden.

Ondernemingsraden verzetten zich, redactiestatuten worden uit de kast gehaald, advocaten worden ingeschakeld. TMG is verdeeld en Van der Snoek heerst terwijl Frank Botman aan de touwtjes trekt. En achter Botman zien we John de Mol, nog steeds kwaad over het gigantische koersverlies maar vastbesloten De Telegraaf in handen te krijgen, en met een aandelenprijs van onder de €6 is dat plotseling helemaal niet zo moeilijk.