Het vriest en dooit tegelijkertijd bij de dagbladen

Dagbladen verloren 3% van hun oplage en doken voor het eerst onder de grens van drie miljoen in 2012. Tien jaar geleden was de oplage nog vier miljoen. Maar niet bij elke uitgever hoor je gejammer en geknars van tanden. De narigheid is namelijk nogal ongelijk verdeeld.

Vooral landelijke bladen vertonen grote verschillen. Bij de regionale titels is er – helaas voor hen – een zeer duidelijke trend: “in deze sector geen uitzonderingen: alle titels, van alle uitgevers, dalen vrijwel elk jaar vanaf de eeuwwisseling” (De Nieuwe Pers – zie daar ook voor een analyse van de totale markt). Maar landelijk lopen de cijfers fors uiteen.

Telegraaf & AD
De Telegraaf  verloor veel in 2012 en 2011. Dankzij het WK was 2010 goed maar daarvoor werd ook fors verloren. Bij de krant geven ze het stoppen van de zondagseditie (begin 2010) de schuld, maar dat blijkt niet uit de cijfers. Ook het aantreden van Sjuul Paradijs in 2008 heeft niet tot extra dalingen geleid.

De krant kondigde in 2011 aan dat de “focus op hoge oplages middels een innovatief retentieprogramma” zou gaan liggen. Dat is dus niet gelukt.

Bij AD (oplage t/m 2005 is inclusief overgenomen regionale titels) zaten de grootste verliezen in de pre-fusie-jaren en de eerste drie jaren na de fusie. Door agressieve marketing is in 2010 een kleine winst gerealiseerd. De laatste jaren daalt de oplage weer.

Het probleem van Telegraaf en AD lijkt vooral het probleem van de weinig welstandige lezer die in economisch slechte tijden bezuinigt op de krant. Ook regio-titels hebben dit probleem.

VK, NRC, FD
Waar Telegraaf en AD veel lezers hebben met een betrekkelijk laag inkomen en een lage opleiding (60% in de drie laagste welstandscategorieën), geldt het omgekeerde voor FD, NRC Handelsblad, Volkskrant en nrc.next (minder dan 40% in die groepen). De prijs van een krantenabonnement is voor die lezers niet een probleem.

Deze vier titels zijn de enige kranten met relatief veel digitale abonnees. Bij FD, NRC en next maakt de digitale groei de papieren daling meer dan goed. De tabloid-switch is bij zowel Volkskrant als NRC goed uitgepakt, de kranten hebben voor Nederlandse begrippen veel aan marketing gedaan (DVD’s, boeken, fietsen, iPads, introductie-abo’s).

Trouw, Reformatorisch – en Nederlands Dagblad
Van de kranten van een (post- t/m zeer) christelijke signatuur vertoont Trouw (mooiste krant van Europa) de laatste vijf jaar een stabiel beeld: de overgang naar tabloid en de focus op verdieping hebben de krant geen kwaad gedaan.

Het Reformatorisch Dagblad raakte sinds 2000 slechts 8% van haar betaalde oplage kwijt. Bij het kleinere Nederlands Dagblad zijn de problemen groter, de overgang naar Berliner heeft de daling bij ND versterkt.

Reformatorisch Dagblad en Nederlandse Dagblad verkopen beide ook digitale kranten (en laten dat meten). Bij het RD gaat dat om 5000 exemplaren (9% van het totaal), bij ND om 1200 (5%).