Ondanks een dip in populariteit gedurende de laatste jaren was A Campingflight to Lowlands Paradise dit jaar weer een ijzersterk festival, en dus ook een sterk merk. De sterkste merken zijn natuurlijk de bekende bands, al worden die op Lowlands gedoseerd geserveerd. Dus kregen we Muse op vrijdag als een stevige amuse, LCD Soundsystem als uitsmijter op zondag en daartussenin op zaterdag een hoofdgerecht met drie toppers pal na elkaar: het verstilde Sigur Rós, Oasis-liedsmid Noel Gallagher en het dance-duo Disclosure.
Lowlands is de laatste jaren veranderd. Natuurlijk komen de oude rockers nog steeds, maar een steeds groter deel van het publiek is jong, hip en trendy, met een grotere voorliefde voor dance en andere elektronische muziek. Lowlands is meer dan ooit een totaalbeleving, met naast een steeds bredere mix van muzikale genres ook trendy food, amusement en theater. Een entreekaart voor het naastgelegen Walibi Holland is slecht één vinkje extra bij de digitale aankoop van een festivalticket.
Te midden van die totaalervaring proberen ook sponsors een eigen (merk)beleving toe te voegen. Altijd lastig, want de bezoekers komen voor de bands en het merk Lowlands, niet specifiek voor Oxfam Novib, Bacardi, Desperados of Red Bull. Al is drank natuurlijk onlosmakelijk verbonden met muziekfestivals.
Heineken staat versnipperd op Lowlands
Heineken is nu voor het tweede jaar de biersponsor van Lowlands. Je zou bijna vergeten dat de Heineken-tent vroeger Grolsch-tent heette. Bijna, want Grolsch-tent was een begrip, net als de andere merkloze tentnamen Alpha, Bravo, Charlie en India. De échte diehard kan zich zelfs nog herinneren dat er vroeger een Dommelsch-tent was in plaats van die twee grotere biermerken. Zo’n wisseling van de wacht is altijd voer voor discussie.
Nu is het domein dus vergeven aan sponsorgigant Heineken. Interessante casus: hoe doen ze dat op Lowlands? Een beetje versnipperd. Je naam geven aan een van de tenten werkt natuurlijk altijd, want het hele weekend wordt er over ‘De Heineken’ gepraat. Veelgehoorde grap was natuurlijk waarom Yuri van Gelder niet daar zijn turnoefening deed, gezien de drank die hem in Rio de das om deed. Flauw of niet: er werd dus volop over Heineken gepraat.
Maar wat doe je dan verder met de activatie van je merk? Op dat punt werd het een beetje versnipperd. Heineken mocht dan het tapbier op het festival zijn, maar de biergigant probeerde net als vorig jaar ook nog twee andere merken te pluggen: Brand en Desperados. Brand faciliteerde een Bijzondere Bieren Bar met speciaalbier, waar het ’s avonds dermate druk was dat je de bar met moeite kon bereiken.
Desperados werd bij alle tappunten speciaal gepromoot en had een eigen clublounge, genaamd Crazy Town, waar het maar niet echt gezellig wilde worden. Het zonnige biertje had serieuze concurrentie van Bacardi’s veel grotere Hacienda, waar het toch beter feesten was. Deze versnippering roept de vraag op wat nu een betere strategie is: meerdere submerken promoten of alle ballen op het hoofdmerk?
Bacardi, Red Bull en KPN bouwen eigen feestje
Als sponsor een eigen feesttent optuigen is sowieso lastig. Het Lowlands-publiek is een kritisch publiek en de concurrentie van andere activiteiten is moordend. De Hacienda van Bacardi wist zich goed te onderscheiden en was elke avond bomvol. De funky dansmuziek was ook wezenlijk anders dan de stampende beats elders.
Red Bull maakt een heel andere keuze. De energiedrank had een locatie buiten de festivalmuren, vlakbij de populairste campings. Heel onderscheidend, maar dit concept Art of Camping had natuurlijk als makke dat bezoekers er niet al te lang wilden blijven omdat ze eigenlijk onderweg waren naar het festivalterrein zelf.
En dan was er nog KPN. Wat kan de toegevoegde waarde zijn van een telecombedrijf op een festival? Het aanbieden van oplaadpunten voor je mobiele telefoon natuurlijk, want in je tentje is het lastig om ’s nachts je batterij bij te tanken. Vlakbij de Bravo- en Heineken-tent had KPN een groene enclave geclaimd, waar je begeleid door DJ’s je telefoon kon inpluggen. Superhandig en totaal relevant, dus een goede match met het merk.
Om het nog wat extra aan te kleden organiseerde KPN bij de oplaadpunten een permanente (silent) Mobile Disco, inclusief groene telefooncellen met een rookmachine. Dat laatste leverde wat lacherige reacties op (‘lekker gezond’, ‘lijkt wel een gaskamer’), maar het zorgde wel voor levendigheid en sfeer. De enige kanttekening: het is lastig dansen met je mobieltje als ontvanger van de silent disco als je daar eigenlijk bent om hem in een stopcontact te steken.
Al met al was Lowlands één groot feest. Ook de sponsors deelden in die feestvreugde, maar ze moesten flink concurreren met het uitpuilende programma… en elkaar.
Jeroen Mirck schrijft als freelance journalist over sponsoring, reclame en marketing voor onder meer Emerce en MarketingTribune.
Foto’s: KPN (onder) en Jeroen Mirck (boven).
