Net als de algehele economie zit ook de museumsector weer in de lift. Waar musea in de crisis moeite hadden om sponsors aan zich te binden, keerde afgelopen jaar voorzichtig het tij. Zo rapporteerde de Museumvereniging eind vorig jaar een toename van het sponsorgeld in museumland van 21 naar 26 miljoen euro.
Van de gezamenlijke omzet van 1 miljard euro verdienen Nederlandse musea bijna een half miljard euro zelf. Hun eigen inkomsten stegen afgelopen vijf jaar met 51%. De subsidies per bezoek daalden in diezelfde periode met 30%. Ook de Museumkaart brengt aanzienlijk meer geld (52 miljoen euro in 2015) in het laadje dan vijf jaar geleden. Toch realiseert de sector slechts een bescheiden overschot van 15 miljoen euro. Kleinere musea, met name buiten de Randstad, schrijven nog steeds rode cijfers.
Internationale museumhandel
Iedereen kijkt naar de Amsterdamse musea, die internationaler opereren en traditiegetrouw meer publiek trekken. De nieuwste Amsterdam Museum Monitor vertelt een positief verhaal. ‘Het gaat inderdaad goed met onze musea’, zegt Björn Stenvers, directeur van Stichting Samenwerkende Amsterdamse Musea (SAM). ‘Zorg dragen voor een aantrekkelijke stad om te bezoeken, een leefbare en een attractieve vestigingsstad zijn focuspunten voor een stadmarketeer. Deze drie groepen (bezoekers, bewoners en bedrijven) zijn ook van belang voor musea. Een aantrekkelijk woonklimaat trekt hoofdkantoren naar Amsterdam. Voor hun medewerkers en alle Amsterdammers hebben wij cultureel aanbod, net als voor toeristen. Bovendien zijn veel bedrijven partners van onze musea.’
Marketing speelt een cruciale rol bij museumsucces, beaamt Stenvers. ‘Praktische voorbeelden binnen de ontwikkeling van onze marketing-strategische keuzes: actieve trade (internationale sales) waarin momenteel zo’n dertien musea samenwerken, Amsterdam Museum Academie (een in 2015 zelf opgerichte Academie waarin we onze eigen collega’s trainen in onder meer hospitality, social media (met een groei naar 38 miljoen sitebezoekers in 2016), marketing, sales, gezamenlijke inkoop (onder meer groene energie) en natuurlijk ook de Amsterdam Museum Monitor zelf, die heel leerzaam is als transparant dashboard voor onszelf en stakeholders.’
Sponsoring verrijkt cultureel aanbod
Sponsoring is een onmisbaar onderdeel. ‘Sponsors maken ons aanbod rijker, onze extra’s mogelijk, geven onze waarde een surplus en denken als partners mee’ vertelt Stenvers. ‘We zien bijvoorbeeld sponsors die participeren bij crowdfunding, zoals bij de showcase van de restauratie van het megagrote schilderij van de intocht in Amsterdam door Napoleon in het Amsterdam Museum. Hyundai maakte vorig jaar drie belangrijke Koreaanse vertalingen mogelijk voor het Van Gogh Museum. FOAM heeft Olympus als vaste sponsor. Zo zijn de voorbeelden legio. Soms kiezen sponsors of partners voor een ondersteuning op een deel van de marketing: Rijksmuseum met Douwe Egberts of KLM met Van Gogh en Vermeer.’
De vraag is natuurlijk of het vooral de grote bekende musea zijn die profiteren van sponsors, of weten ook de kleinere musea succesvol partners aan zich te binden? ‘Het geldt voor alle type musea’, zegt Stenvers. ‘Voor de samenwerkingen is afgelopen jaren het Mondriaanfonds een belangrijke partner geweest om met bijdragen de opstart van diverse diensten mogelijk te maken, zoals de Museum Academie en ook onze Monitor. Een individueel museum zoals Het Schip ontving van de Getty Foundation in Los Angeles een substantiële bijdrage voor hun uitbreiding.’
Durven innoveren
Leren van elkaar is volgens Stenvers het credo. ‘Succesvolle cases zijn “Steun het museum”-modellen van Rijksmuseum, Van Gogh Museum en Artis, maar ook hoe NEMO en het Allard Pierson Museum hun partners uit de wetenschap en industrie aan zich weten te binden. Het Uitvaartmuseum Tot Zover kwam tot stand met behulp van sponsors uit de uitvaartbranche. Dirk van den Broek stelde een pand beschikbaar voor het Tassenmuseum.’
Innovatief is het pilotproject met big data in het Cobra Museum. ‘Het meetbaar volgen van bezoekersstromen en hierdoor aanpassen van het aanbod is voor musea nieuw’, zegt Stenvers. ‘Tracking, koop- en bestedingsonderzoek is in marketing niet nieuw. Van klantkaart (AH Bonuskaart) tot belgedrag: alles wordt gevolgd. Bij musea is het de gewoonte goed bij trends stil te staan (zoals privacy en milieu) alvorens ze te implementeren. Maar inmiddels werken wij ook met de Happy-or-Not’s en econometrische data-analyses op bezoekersstromen. De digitale data van het gebruik van de Museumkaart en de “I Amsterdam” City Card is al onderdeel van studie en vervolgens aanpassing van onze operaties. Het Cobra Museum is een internationaal toonbeeld hoe een museum leert van zijn bezoek om aanbod aan te passen.’
Jeroen Mirck schrijft over reclame, media en sponsoring voor Emerce en MarketingTribune.
