En ineens snapte ik het principe van ‘influencers’……
Want wat zou het mij nou aan de kont roesten wat een of andere (inmiddels dode) acteur gezegd heeft? Ik vond en vind zijn films niet interessant en ik ben al helemaal niet onder de indruk van ’the rich and famous’.
Ik mis het gen
Er is bij mijn conceptie geen heldenvereringsgen meegekomen. Dus was ik niet zo’n tienermeisje met posters aan de muur. En dus heb ik nooit in zwijm gelegen bij Cliff Richard, David Cassidy, The Poppy’s of Mick Jagger. Tevens had ik geen vrouwelijke rolmodellen van enige naam en faam. Ja, ik heb Dolly Parton (om maar eens een volgens sommigen ‘foute’ buitencategorie te noemen) altijd een geweldige vrouw met een geweldige stem gevonden. Een feministe van de koude grond, die met haar ‘sterke punten’ fortuinen verdiende en dat ook weer in goede doelen stopt.
George who?
De celebrisering van onze westerse wereld maakt dat oninteressante mensen zich interessant kunnen maken door: ja door wat eigenlijk? Door iets te vinden. Marketingmensen noemden dit ‘endorsement’. Celebrity-endorsement bestaat al tientallen jaren en bij deze vorm worden voornamelijk traditionele beroemdheden ingezet: acteurs, musici of topsporters. Een van de bekendste voorbeelden daarvan is George Clooney. Deze zwaar overgewaardeerde dwerg maakt z’n opwachting in commercials (naar verluidt vangt hij daarvoor een miljoen per keer) voor hele vieze nepkoffie. Maar het scoort als een dolle. De apparaten van het merk zijn spotgoedkoop, de cupjes met koffiedrab gaan qua aankoopprijs wel 10x over de kop.
(G)een zapmoment
Het schijnt zelfs zo te zijn dat advertenties en/of aanbevelingen van beroemdheden minder snel worden weggeklikt of weggezapt dan andere marketinguitingen. Behalve natuurlijk als je (zoals ondergetekende) ‘vlekken krijgt’ van suflullen in met name supermarktreclames.
Intimiteit met je influencer
Influencer-endorsement rukt steeds verder op. Deze social media-goden en meer nog -godinnen, hebben veel volgers op allerhande platforms. Daarom worden ze door bedrijven ingehuurd om te laten zien dat zij goedkeuring geven aan bepaalde producten of merken. Op deze wijze proberen bedrijven de koopintentie te bevorderen van de consumenten. Het is dus een vorm van engagement. Volgers van social media-influencers kunnen direct interacteren met hun ‘rolmodellen’, door het plaatsen van likes of comments. Hierdoor worden zij door hun trouwe volgers gezien als bereikbaar, betrouwbaar, ja zelfs intiem.
Bekend zijn of bekend worden
De internet-influencers zijn er in twee soorten. De reeds bekende mensen met fans die via social media tevens veel volgers hebben en degenen die via het internet zelf ‘beroemd’ zijn geworden. Van het eerste is sprake bij Ed Sheeran. Hij vestigde in de jaren ’10 zijn naam als singer/songwriter. Op YouTube en met name Instagram verzamelde hij daarna ruim 30 miljoen volgers. Het bekendste (maar toch ook wel wat oubollig geworden) ketchupmerk ter wereld maakte daar gebruik van. Rooie Eddy bevlekte social media door met zijn hoofd boven een rode fles met rode saus te hangen. Op deze wijze trok de fabrikant een jongere garde kopers aan.
Celebs & plebs
Beroemdheden spelen vooral in op het statusverschil dat er is tussen zichzelf en consumenten. Celebs voor het plebs zogezegd. Die laatsen willen graag lijken op hun helden en kopen daarom de producten. De social media-influencers werken meer als als peers en opinieleiders. Bij zowel celebrity- als bij influencer-endorsers speelt vertrouwen een belangrijke rol.
Status
Over het algemeen zijn mannen gevoeliger voor status dan vrouwen. Het is de reden dat ze graag dure horloges dragen, die sinds de opkomst van de gsm in de 90’er jaren en later met de smartphones al helemaal nutteloos zijn geworden. Vrouwen daarentegen zijn vaker gevoeliger voor gevoelens van vriendschap. Mannen zijn qua heldenverering eenduidiger en trouwer dan vrouwen. Ze zijn daarom ook veel merkvaster. Vrouwen zijn voor influencers daarom ook het meest interessant. Of het nou door een man (hun ‘crush’ Clooney of Sheeran, al naar gelang de leeftijd) wordt gepromoot of door een vrouw op wie ze graag willen lijken. (rolmodellen)
Meppen met een Hermesje
Wat niet wil zeggen dat vrouwen ongevoelig zijn voor status, want waarom zou je anders een Dior-handtas willen, als het ook in een Hematasje past? Terwijl mannen vooral met dure en luxe producten pronken als ze mensen van het andere geslacht tegen het lijf lopen (marktwaarde), pronken vrouwen ermee om indruk te maken op hun gendergenotes. Door dure producten te kopen, benadrukken ze dat ze een capabele en solvabele echtgenoot hebben, die aan die luxe meebetaalt en dat andere vrouwen dus beter bij hun vent uit de buurt kunnen blijven. Dat is althans de uitkomst van onderzoek, waarover is gepubliceerd in Journal of Consumer Research. Overigens benadrukken de onderzoekers dat vrouwen topsegment producten niet alleen kopen om de concurrentie op afstand te houden, zeker nu er steeds meer zijn die financiële onafhankelijkheid willen uitstralen.
Het middensegment scoort
Halen merken het meeste rendement (conversie) uit het samenwerken met een mega-influencer (met miljoenen volgers)? Of loont het toch meer om voor een micro-influencer (10.000 tot 100.000 volgers) of zelfs een nano-influencer (tot 10.000 volgers) te kiezen, die vaak een hechtere, persoonlijker band met hun volgers hebben? Recent onderzoek toont aan dat het meeste rendement zit in de top van het middensegment: bij influencers met 1.000.000 tot 1.500.000 volgers.
Dee doet mee
Demira van der Zeeuw, kortweg Dee, is zo’n influencer. Mensen die niet of nauwelijks op Instagram zitten, hebben waarschijnlijk, net als ik voordat ik er eens indook, nog nooit van haar gehoord. Ze heeft 1,5 miljoen volgers op ‘Insta’, want zo hoor je dat te noemen. De 25-jarige is van vele markten thuis. Ze is een uitermate populaire YouTuber, ze zingt, en ze heeft een tijdje als invaller gewerkt op voor radiozender SLAM!. In 2015 startte ze haar eigen YouTube-kanaal, omdat ze in die periode ervoer dat haar talent te veel in de schaduw stond van haar toenmalige partner: vlogger Enzo Knol. Toen de twee in 2018 een punt achter hun relatie zetten, ging Dee er nog serieuzer werk van maken. Ze plaatst elke week een weekvlog op YouTube en heeft met haar enorme fanbase volop aandacht. Zoveel volgers hebben, trekt andere influencers zowel als bedrijven aan. Dee heeft begin dit jaar een voortreffelijke deal gesloten met een goed betalend lingeriemerk, waarmee ze ongetwijfeld ook veel mannelijke internetters naar zich toe zal trekken.
Celebrisering
Tot pakembeet de jaren ’50 bepaalde de dominee, de pastoor of andere ‘peergroup’ waartoe je behoorde, hoe je je moest kleden, voeden, gedragen en welke politieke keuze je moest maken. De secularisatie heeft vele voordelen, maar maakt eveneens duidelijk dat mensen nog steeds graag willen horen hoe ‘het hoort’ of waarmee je jezelf gezien en geliefd maakt. De celebrisering heeft de plaats ingenomen van de religie. Hij/zij/hen zegt het, dus het zal wel waar zijn.
Het kan nog
En dus op een dag weet je het: ik word influencer. Groene Boomfluencer in mijn geval, want ik heb een SWOT-analyse gedaan. Vanaf vandaag is dat mijn gedeponeerde handelsmerknaam. Want alhoewel ik geen Hermèstas hoef (die zou ik namelijk bij het eerste de beste cafébezoek kwijtraken), wil ik wel mijn financiële onafhankelijkheid garant stellen. Bel mij dus lieve bedrijven, want boomers hebben het meest van alle generaties te spenderen. Dan verklap ik ook welke crème ik gebruik, want dat wordt me toch minstens tweemaal per maand gevraagd.
