Volgens TMG-CEO Cees van Steijn blijven er in Nederland nog maar twee dagbladuitgevers over – en één daarvan is de Telegraaf Media Groep (TMG). Dat is natuurlijk nieuws waarmee je aan kan komen bij aandeelhouders. Je bedrijf neemt concurrenten over en groeit.
Het pleasen van de aandeelhouders is belangrijk voor Van Steijn – dat is een lastig clubje bij TMG. Vroeger kwamen de Van Puijenbroekjes eens per jaar een sigaar roken aan de Basisweg. Maar de huidige aandeelhouders willen geld zien en het liefst zo snel mogelijk. Frank Botman (Dasym) liet zich in het FD – een krant die al meer dan 10 jaar op het verlanglijstje van TMG staat – interviewen alsof hij al CEO bij TMG was.
Paradijs
Minder pleased zullen de aandeelhouders over de prestaties van vlaggenschip De Telegraaf zijn. En eigenlijk heeft Van Steijn daar ook geen plan, behalve extra ontslagen en dat de krant weer baas in eigen huis is – een eerder idee om de krant als ‘content-leverancier’ te positioneren, is afgeschoten. Hoofdredacteur Paradijs werd zelfs in de directie opgenomen.
Maar dat cadeautje heeft natuurlijk wel een prijskaartje: als je zelf verantwoordelijk bent, ben je ook verantwoordelijk voor de oplage. Hoofdredacteuren zijn bij vrijwel alle Nederlandse kranten oplage-verantwoordelijk. Dus een fikse daling wordt een itempje in het functioneringsgesprek dat hoofdredacteur Paradijs met directeur Paradijs gaat voeren.
Het verkeerde spelletje
En zo’n daling is er; in 2013 zal de krant waarschijnlijk voor het eerst onder de magische grens van een half miljoen verkochte exemplaren dalen. Gemiddeld werden de eerste zes maanden 495.000 kranten verkocht – De Telegraaf heeft altijd een goed zomerkwartaal (vakantielezers), maar het laatste kwartaal is traditioneel weer lager. In 2012 dook het aantal dagelijkse lezers voor het eerst onder de twee miljoen.
Als een voetbalclub tien keer achter elkaar verliest, geen Europees voetbal haalt en de tribunes leeg ziet lopen, kan de trainer op zoek naar nieuwe uitdagingen. Maar werkt dat bij De Telegraaf ook zo? Kan je de hoofdredactie verwijten dat ze het verkeerde spelletje spelen?
Gestrekt been
Aan de poten van de stoel van Paradijs wordt gezaagd, maar wie de krant leest, moet toegeven dat De Telegraaf nu Telegraviger is dan ooit. Men gaat er met gestrekt been in, er wordt permanent actie gevoerd, de zwaartepunten (human interest, misdaad, sport) krijgen eerder meer dan minder aandacht terwijl de politieke koers (de verkwistende overheid, de perfide publieke omroep, de getreiterde automobilist, de oprukkende misdaad, de ondraaglijke belastingdruk) weliswaar voorspelbaar maar allerminst nieuw is.
Wie de ingezonden brieven leest, de commentaren onder de berichtgeving of de reacties op Wat U Zegt, krijgt niet echt het idee dat de krant te scherp aan de wind zeilt. Die reacties komen uit een echoput met een versterker.
Wat De Telegraaf erin stopt, komt er driedubbeldik weer uit.
Stoppersonderzoek
Maar waarom lopen die tienduizenden abonnees dan jaarlijks weg bij de krant? Tienduizenden is overigens een voorzichtige schatting. In 2012 ging het om een netto verlies van ruim 20.000; in 2011 om 45.000; in 2009 om bijna 40.000; alleen in 2010 werd er een winst (7.000) genoteerd – vooral dankzij de tijdelijke sport-abo’s. Maar in dat netto verlies zitten ook de vele nieuwe abonnees die via straatacties, telefonische verkoop en actie-aanbieden op de website binnenkomen. Er lopen dus veel meer abonnees (en losse kopers) weg dan we af kunnen leiden uit die netto-cijfers.
Kranten houden niet zo erg van onderzoek, maar van één onderzoek altijd wel: waarom mensen weglopen, het zogenaamde stoppersonderzoek. Ik ben erg benieuwd naar het stoppersonderzoek van De Telegraaf. Gaat het om de koers van de krant of toch om andere dingen: te duur, geen tijd, de bezorging, overlijden, verhuizen?
Krasloten
Bij een vorige reorganisatie (eind 2011) kondigde de krant een innovatief retentieprogramma aan: een superslimme manier om die 200.000 abonnees die de afgelopen tien jaar hebben opgezegd weer terug te krijgen. Wat is daar eigenlijk van terecht gekomen?
Veel weglopers duidt ook op ontevredenheid bij bestaande abonnees. Dat is een categorie waar marketeers hun neus voor optrekken: die klanten heb je immers al. Daarom gaat veel energie zitten in het binnenhalen van nieuwe klanten: met kortingen en cadeautjes. Dat is niet alleen duur, maar kan ook tot ontevredenheid bij bestaande klanten leiden: wie 10 weken De Telegraaf op proef wil, krijgt ‘m voor €30 met een gratis pakket krasloten
; een vaste abonnee betaalt het dubbele en moet z’n krasloten zelf kopen.
Vliegtuigmaatschappijen (gratis miles), tankstations (spaarpunten), verzekeringen (no-claim) en supermarkten (bonuskaarten) zorgen goed voor hun bestaande klanten en doen er alles om ze terug te laten keren; bij kranten is dit een onderontwikkeld gebied.
Het zou mij niks verbazen als er met de koers van de krant niet zoveel mis is, maar dat ze het weglopen en terughalen niet in de vingers hebben.
O ja, en ga eens eventjes snel op tabloid!
