Sommige wetenschapsfabeltjes maken zo’n vliegende start dat ze nog maar moeilijk te debunken zijn. De subliminale bioscoopreclame van marktonderzoeker James Vicary in New Jersey in 1957 is daar een voorbeeld van. Er komt nog steeds af en toe een artikel langs waarin enthousiast wordt verteld hoe de verkoop van cola en popcorn spectaculair steeg toen bezoekers tijdens de film de boodschappen ‘drink coke’ en ‘eat popcorn’ zagen langsflitsen. Nou ja, zagen…eigenlijk was het opzienbarende juist dat ze het níet zagen. Niet bewust. Een subliminale boodschap flitst namelijk zo snel voorbij dat we die niet bewust waarnemen, maar onbewust wel in ons opnemen.
Uit Vicary’s bioscooponderzoek zou blijken dat die onbewuste opmerkzaamheid ook ons gedrag beïnvloedt. En dat leidde tot nogal wat ophef en mediadiscussies. Want waren we als mens echt zo eenvoudig te beïnvloeden, zonder dat we daar iets van merkten? En neigde dat niet een beetje te veel naar brainwashing? Dat Vicary een aantal jaar later toegaf dat er toch wel het een en ander aan zijn onderzoek schortte – het is niet eens helemaal duidelijk of er überhaupt dataverzameling heeft plaatsgevonden, en zo ja, hoe – kreeg veel minder publiciteit.
Koop bacon
In feite waren die ‘onderzoeksresultaten’ die zoveel aandacht hadden gekregen dus gewoon gebakken lucht. Eigenlijk hadden verschillende mislukte pogingen om soortgelijke effecten te vinden daar al naar gehint voordat Vicary schuld bekende. Zo verstopte de Amerikaanse communicatiewetenschapper Melvin DeFleur een jaar na Vicary’s onderzoek de tekst ‘Watch Frank Edwards’ subliminaal in een speelfilm op tv. Het nieuwsprogramma van Frank Edwards volgde direct na die film. Zouden de kijkcijfers stijgen door de subliminale boodschap? Nee dus. Sterker nog: na een maand waren de kijkcijfers gedaald van gemiddeld 4.6 procent van de bevolking naar krap 3 procent. En de verkoop van bacon na de subliminale toevoeging ‘Buy bacon’ aan de tv-spotjes van een bacon-leverancier veranderde praktisch niets aan de verkoopcijfers, bleek uit een tweede experiment van DeFleur in dezelfde periode.
Ook een radio-experiment van de Canadian Broadcast Company liep op niets uit. Ze lieten tijdens een radioshow meer dan 350 keer de tekst ‘Phone now’ subliminaal horen, en vroegen luisteraars een brief te sturen als ze iets vreemds opmerkten. Het aantal belletjes naar de radiostudio steeg niet, maar er kwamen wel veel brieven binnen van mensen die aangaven dat ze ineens onverklaarbaar nodig naar de wc moesten, zin in bier kregen of de noodzaak voelden de hond uit te laten. Blijkbaar lag het effect dus meer aan de verwachtingen die luisteraars hadden dan aan wat ze daadwerkelijk hoorden.
In de decennia daarna werd het fenomeen vaker onderzocht, maar een duidelijke conclusie kwam er nooit. Als uit een onderzoek al een effect van subliminale reclame naar voren kwam, toonde een ander onderzoek net zo hard aan dat dat effect er niet was. Voor velen was het reden om te concluderen dat subliminale beïnvloeding in de wereld der fabelen thuishoort.
Dorstige proefpersonen
Recentelijk pakten een aantal onderzoekers de draad toch weer op. En zij vonden zowaar een aantal interessante effecten van subliminale beïnvloeding. Volgens Thijs Verwijmeren, die in 2013 aan de Radboud Universiteit promoveerde op het onderwerp, komt dat door een verschoven onderzoeksvraag. Vroeger wilden wetenschappers vooral weten óf subliminale beïnvloeding werkt, nu is de vraag wannéér het kan werken.
En wanneer is dat dan? Het lijkt erop dat het subliminale aanbod in ieder geval bij het doel van de consument moet passen. Onderzoekers van de Radboud Universiteit en Universiteit Utrecht verstopten in 2006 de merknaam Lipton Ice in een computertaak en ontdekten dat alleen proefpersonen die al dorst hadden daardoor meer zin kregen in het drankje. En in 2009 bleek uit een Duitse studie dat subliminale reclame voor energietabletten vooral effectief was bij mensen die zich al moe voelden.
Verwijmeren borduurde met zijn promotieonderzoek voort op de frisdrankstudie uit 2006, en vond soortgelijke resultaten. Hij vroeg hen na afloop van de computertaak naar hun mening over Lipton Ice en Spa Rood – en hoeveel zin ze daar op dat moment in hadden. Proefpersonen bij wie het woord ‘Lipton Ice’ meermaals was langsgeflitst, kozen vervolgens vaker voor dat drankje. Zélfs degenen die aangaven normaalgesproken Spa Rood te drinken. Maar ondertussen bleek uit het onderzoek ook dat hun waardering voor Lipton Ice niet omhoog ging. Subliminale boodschappen lijken dus eerder gedrag te beïnvloeden dan meningen. Volgens Verwijmeren komt dat doordat een merknaam die iemand net subliminaal heeft gezien vooraan in zijn hersenen staat. Het merk is heel toegankelijk geworden, en wordt zo sneller een richtlijn voor gedrag.
Effect buiten het lab
De grote vraag is natuurlijk: valt dit resultaat ook te vertalen naar de praktijk? In de frisdrankonderzoeken moesten proefpersonen via een vragenlijst oordelen over Lipton Ice en Spa Rood. Maar wat gebeurt er als iemand daadwerkelijk de keuze moet maken, in een meer natuurlijke omgeving? Die vraag stelden de Amerikaanse onderzoekers Laura Smarandescu en Terence Shimp zich in een onderzoek waarvan de resultaten in mei 2014 werden gepubliceerd.
In hun eerste experiment deden ze exact hetzelfde als in eerder onderzoek, maar dan met twee sportdrankjes: Powerade en Gatorade. Proefpersonen kregen de naam Powerade subliminaal te zien, en moesten daarna weer een vragenlijst invullen. Opnieuw bleek dat dorstige proefpersonen veel meer zin kregen in Powerade na subliminale beïnvloeding. So far, so good.
Maar vervolgens gingen Smarandescu en Shimp een stap verder: in een tweede experiment mochten de proefpersonen na afloop – ten minste, zíj dachten dat het experiment al was afgelopen – als bedankje twee snacks en een drankje (uiteraard Powerade of Gatorade) pakken. De snacks en drankjes lagen in een rek, waarmee de onderzoekers hadden geprobeerd een kantine-opstelling na te bootsen. Als proefpersonen binnen vijf minuten na het experiment moesten kiezen, werd na het subliminaal zien van ‘Powerade’ dat drankje duidelijk sneller uit het schap gegrepen. Maar als proefpersonen vijftien minuten na het experiment het aanbod kregen om snacks en een drankje te kiezen, was het effect van de subliminale boodschap al verdwenen.
Organisaties kunnen dus beter hun geld nog niet inzetten op subliminale reclame. Niet alleen lijkt het effect afhankelijk van de situatie, het lijkt ook van extreem korte duur. Daar komt bovenop dat het imagotechnisch waarschijnlijk geen slimme zet is. Want of het effect nou gering is of niet, subliminale reclame leidt bij ontmaskering al snel tot verontwaardigde reacties. George Bush wordt er nog steeds bij de haren bijgesleept in discussies over subliminale beïnvloeding, doordat in een campagnespotje uit 2000 het woord ‘rats’ heel kort in beeld staat. In dat gedeelte van het spotje wordt verwezen naar de democratische presidentskandidaat Al Gore – waardoor de republikeinen de democraten subliminaal lijken uit te schelden voor ratten.
En het kookprogramma Iron Chef America kreeg in 2007 nogal wat kritiek over zich heen toen een oplettende tv-kijker in een vreemde flits het logo van McDonalds herkende. McDonalds zei zich van geen kwaad bewust te zijn, en volgens de tv-zender was het een technische fout. Overigens is er een goede kans dat de ontdekking van die boodschap/technische fout hem ook direct onschadelijk heeft gemaakt. Want zo gauw mensen wéten dat ze (mogelijk) subliminale boodschappen te zien krijgen, werkt het al niet meer. Zelfs niet als ze geen idee hebben wat de boodschap is, zo bleek ook uit onderzoek van Verwijmeren. Blijkbaar is ons brein niet alleen goed in het oppikken van subliminale boodschappen, maar ook in het negeren daarvan.
