Voor digital natives is het maar moeilijk te begrijpen. Ruim 60% van de Nederlanders leest nog steeds elke dag een papieren krant. Zo’n pakje dode bomen, zo’n stapel schuldgevoel, zo’n verzameling nieuws dat al gebeurd was toen het werd gedrukt en passé toen het werd bezorgd.
Gelovers in de digitale droom kunnen overigens gerust zijn, het aantal krantenlezers daalde met 5% in 2012 volgens de cijfers die vorige week bekend werden. Maar toch: 8,5 miljoen kranten lezers – 7,6 miljoen daarvan lezen een betaalde krant – is niet kinderachtig.
Waarom is papier zo hardnekkig? En dalen alle titels en segmenten in gelijke mate? Om met dat laatste te beginnen: nee. Vrijwel alle titels zien hun lezers weglopen maar bij sommige kranten lopen ze harder dan bij andere.
Aan de Amsterdamse Basisweg – het hoofdkwartier van het Telegraaf-concern – zijn de cijfers hard aangekomen. De krant heeft er geen persbericht over uitgebracht, maar voor het eerst daalde het aantal lezers van de grootste krant in Nederland onder de twee miljoen (van 2.071.000 naar 1.961.000: -5 procent). Het is niet alleen een psychologische klap. De cijfers hebben ook effect op de advertentietarieven.
Opvallend is dat AD stabiel is (na integratie van regio-titels in 2005) en NRC en Trouw lezers winnen. De Volkskrant verliest 9 procent maar dat komt vooral omdat men in 2011 een uitzonderlijk goed jaar had. Vanaf 2004 vallen de klappen vooral bij De Telegraaf; AD vertoont de laatste vijf jaar een stabiel patroon.
Eén blik op de grafiek maakt duidelijk dat a. de jaarlijkse verliezen oplopen (van -2 procent in 2010 naar -5 procent in 2012), b. regionaal sneller daalt dan landelijk (in 2005 en 2006 werden regionale en landelijke kranten nog evenveel gelezen) en c. dat de grootste verliezen genoteerd worden door gratis kranten.
Dat gratis kranten zo’n veer gelaten hebben, is merkwaardig. Vooral omdat Metro en Spits op geen enkele manier geprofiteerd lijken te hebben van de sluiting van DAG (oktober 2008) en De Pers (maart 2012). Die markt is kennelijk verzadigd.
Blijft de vraag waarom kranten toch zo populair blijven. Dat komt onder meer door het meelezen. In Nederland wordt zo’n 25 procent van de kranten samen met de buren gelezen. Dus zelfs als je je abonnement opzegt, kan je gewoon door blijven lezen. Opzeggen gebeurt trouwens niet extreem vaak. Waar kranten echt mee te maken hebben is dat er niet of nauwelijks nieuwe lezers bijkomen. De oude gaan daarentegen wel dood…
