In de wetenschap staat de strategie bekend als fear appeal. Laat je maar genoeg dood en verderf zien in je voorlichtingscampagne, dan verbeteren mensen van de schrik vanzelf hun gevaarlijke en ongezonde gedrag. Ten minste, dat is het idee. Een idee dat de EU ook goed in de oren klonk toen er beleid op het gebied van rookpreventie werd ontwikkeld. Nu is er op basis van dat EU-beleid een nieuwe Nederlandse wet ingevoerd. Sinds afgelopen vrijdag moeten fabrikanten gruwelplaatjes op de pakjes zetten die lekker beeldend aantonen wat nicotine aanricht. Die zie je misschien niet direct in de winkel, omdat er een jaar de tijd wordt gegeven om de oude pakjes te verkopen. Maar stukje bij beetje zal het rek zich vullen met misvormde embryo’s, meelijwekkende kankerpatiënten, verrotte tanden en verwoeste longen.
Gaan er echt minder mensen roken door het zien van dat soort plaatjes? In de nieuwsberichten die er afgelopen week over verschenen wordt verwezen naar allerlei rapporten en onderzoeken die zouden uitwijzen dat het werkt. Vreemd, want ik ken genoeg wetenschappers die al jaren zeggen dat het helemaal niet zo’n succesvolle strategie is.
Struisvogelgedrag
Al tijdens mijn studie communicatie- en informatiewetenschappen, zo’n tien jaar geleden, hoorde ik over onderzoek naar gruwelplaatjes op sigarettenpakjes. De conclusie was toen al dat het eerder struisvogelgedrag uitlokt dan gezonder gedrag. Natuurlijk trekt zo’n walgelijk plaatje in eerste instantie de aandacht. Maar daarna kunnen een aantal reacties volgen: je beslist dat het op jou niet van toepassing is (‘ik rook toch al niet’), je beslist om te doen alsof je het plaatje niet hebt gezien (en het voortaan glashard te negeren elke keer als je er een sigaret uit trekt) of je beslist om het weg te wuiven met smoesjes (bijvoorbeeld het ‘opa was ook een kettingroker en hij werd negentig’-argument).
Fear appeals werken volgens onderzoekers vooral goed als het gaat om nieuwe informatie. Dan schrikken we, omdat we ons er niet van bewust waren dat iets gevaarlijk was. Maar dat roken ongezond is, moge inmiddels duidelijk zijn. Van die boodschap zijn we dus niet zo snel meer onder de indruk. Natuurlijk, zo’n smerig plaatje is iets nieuws, dat trekt de aandacht wel. En misschien staan er zelfs een paar rokers even stil bij de boodschap erachter. De eerste keer ten minste. Hoe vaker je het plaatje ziet, hoe eenvoudiger je er weer je schouders voor ophaalt.
Hoe vaker je het plaatje ziet, hoe eenvoudiger je er je schouders voor ophaalt
De beleidsmakers proberen dat op te vangen door tientallen verschillende plaatjes te laten afdrukken op de sigarettenpakjes. Maar hoe nuttig is dat? “Denk je eens in hoeveel pakjes een roker er per maand doorheen kan jagen,” zei hoogleraar communicatie- en informatiewetenschappen Carel Jansen (Rijksuniversiteit Groningen) tegen me toen ik een artikel voor KIJK schreef over het onderwerp. “En hoe snel hij alle plaatjes dan gezien heeft. In het begin verrast een foto hem misschien nog, maar uiteindelijk slaat hij de boodschap echt niet meer op.”
Onderbuikgevoel
Onze aandacht voor gruwelplaatjes is dus van korte duur. Die korte aandachtspanne is zelfs zichtbaar in de hersenen, bleek uit onderzoek van de universiteit van Maastricht. Zowel rokers als niet-rokers keken naar rookgerelateerde plaatjes op een computerscherm. Er waren niet-bedreigende beelden, zoals een volle asbak of persoon met sigaret in de hand, en bedreigende beelden als aangetaste longen of een rokend skelet. Bij beide groepen proefpersonen was duidelijk meer hersenactiviteit bij het zien van bedreigende plaatjes: ze besteedden er dus meer aandacht aan. Maar rokers vestigden hun aandacht na die bedreigende plaatjes veel sneller op andere plekken op het scherm dan niet-rokers. Blijkbaar stonden ze liever niet te lang stil bij de schokkende beelden die ze onder ogen kregen.
Eén van de betrokken onderzoekers was hoogleraar psychologie Rob Ruiter. Hij roept al ruim tien jaar dat er weinig wetenschappelijk bewijs is voor de effectiviteit van fear appeals – en dat het schokeffect zelfs averechts kan werken. ‘Maar soms voelt het een beetje als vechten tegen de bierkaai,’ verzuchtte hij toen ik hem een paar jaar geleden over het onderwerp interviewde.
De fear appeal blijft namelijk een mateloos populaire communicatiestrategie. Niet alleen als het gaat om antirookcampagnes, maar ook bijvoorbeeld in reclames voor veilig rijden of gezond eten. ‘Als politici en beleidsmedewerkers zich na afloop van een campagne afvragen waarom het niet voldoende effect had, concluderen ze negen van de tien keer dat er een volgende keer nog meer bloed of dood in moet,’ vertelde Ruiter me destijds ook.
Als politici zich na afloop van een campagne afvragen waarom het niet voldoende effect had, concluderen ze negen van de tien keer dat er een volgende keer meer bloed of dood in moet
Dat lijkt te maken te hebben met een misplaatst onderbuikgevoel: intuïtief denken campagnemakers dat de harde aanpak het beste werkt. Onderzoekers van de universiteit Maastricht vroegen mensen achter gezondheidscampagnes, bijvoorbeeld bij gemeenten, waarom zij voor de strategie van het schrikeffect kozen. Aandacht trekken was een belangrijke reden. Daarnaast geloofden ze dat een confronterende boodschap tot denken zou aanzetten. Vaak verwachtten de campagnemakers dat lezers of kijkers rationeler zouden reageren op fear appeals dan uit wetenschappelijk onderzoek naar voren komt. Tot slot was er een praktisch probleem: als campagnemakers een andere strategie wilden kiezen, moesten ze de geldschieter daar ook nog van overtuigen. Want ook die heeft vaak een onderbuikgevoel dat er meer gedreigd moet worden met dood en verderf.
Hardnekkige gewoonte
Helaas is er ook geen kant-en-klaar antwoord wat dan wél de perfecte antirookreclame is. Ruiters noemt vier belangrijke factoren die bepalen of iemand een bedreigende boodschap accepteert: hoe ernstig is de dreiging, wat is de kans dat het hem persoonlijk overkomt, kan hij er zelf iets aan doen en gelooft hij dat de dreiging ook echt verdwijnt als hij actie onderneemt? Je zou in een campagne met alle vier die factoren rekening moeten houden volgens hem, maar vaak gaat het alleen om de eerste factor – de ernst van de situatie. Dus wordt er gesmeten met smerige plaatjes van aangetaste longen of enge beelden van doodskisten en skeletten. Maar als je de gevaren wilt benoemen, moet je óók realistische oplossingen bieden.
Zo gemakkelijk ís veranderen van ongezond gedrag namelijk helemaal niet. Een rookverslaafde die moeite heeft met stoppen, zit er helemaal niet op te wachten om met de neus op feiten te worden gedrukt die hij toch al weet. Hij moet het zelfvertrouwen krijgen dat hij kán veranderen en leren hóe hij dat kan doen. Wie denkt dat stoppen hem toch niet lukt, schiet sneller in struisvogelmodus. En jongeren die gaan roken om stoer te doen hebben misschien meer aan een training waarin ze leren omgaan met sociale druk dan aan gezondheidswaarschuwingen.
Een succesvolle campagne vereist dus meer maatwerk en vooronderzoek naar de doelgroep. Wat speelt er in die groep? Waarom geven verstokte rokers hun peuk niet op? Zoals Ruiter tegen me zei: “Een campagnemaker die goed onderzoek doet, komt vaak niet bij angstaanjagende boodschappen uit. Die maakt andere keuzes.”
Een vleugje humor
Eén van die keuzes zou een positieve boodschap kunnen zijn, in plaats van een negatieve. Uit Nijmeegse onderzoek bleek bijvoorbeeld dat mensen beter reageren op fear appeals als zij eerst vragen kregen over onderwerpen die zij belangrijk vonden, zoals kunst of politiek. Volgens de onderzoekers kregen ze daardoor een goed gevoel, waarna ze het gezondheidsonderwerp makkelijker konden relativeren. Dan is het risico kleiner dat ze in paniek raken van de uiteindelijke boodschap (‘roken is schadelijk’) en vervolgens álles uit die boodschap afwijzen (zoals tips om te stoppen met roken). Misschien zou een vleugje humor à la de BOB-campagne in antirookreclames dus geen kwaad kunnen.
Geef je mensen eerst een goed gevoel, dan is er minder risico dat ze in paniek raken van de gezondheidsboodschap
Een andere oplossing die afgelopen week in de media werd geopperd is plain packaging: een zo simpel mogelijk ontwerp sigarettenpakjes dat voor alle merken hetzelfde is. Met het verdwijnen van kenmerkende kleuren, logo’s en namen zien de pakjes er minder aanlokkelijk uit, volgens voorstanders van deze oplossing.
En als niets werkt, kunnen we altijd nog voor de oplossing van De Speld gaan, het ontmoedigen van roken met kinderachtige plaatjes: “Als op een pakje te zien is hóe kinderachtig roken wel niet is, dan denken ze misschien twee keer na voordat ze hun eerste sigaret opsteken. Welke zichzelf respecterende onzekere tiener durft nou op het schoolplein aan te komen met een pakje shag met daarop een dom lachende Minion of Mickey Mouse verkleed als tovenaar?”
+++
Over het onderwerp fear appeals publiceerde ik eerder in vakblad Communicatie en KIJK.
Het oproepen van een schokeffect is niet alleen in Nederland een populaire voorlichtingsstrategie. Voor wie wil gruwelen bij een aantal internationale reclamespotjes hieronder een aantal voorbeelden:
+++
– Een Amerikaanse klassieker: this is your brain on drugs.
– Over deze Ierse commercial waarin een bus een schoolgroep letterlijk plat rijdt kwamen zoveel klachten dat hij uiteindelijk na 10 uur ’s avonds alleen nog mocht worden uitgezonden.
– Niet alleen overheden stoppen reclames vol met fear appeals. Deze Amerikaanse commercial over kinderen en ongezond eetgedrag komt van een fitness centrum.
