Waarom je geld geeft als Linda en Angelina het ook doen

De actieweek Help Slachtoffers Hongersnood wordt afgesloten met veel aandacht (en BN’ers) op de nationale televisie. Traditioneel levert zo’n actie niet alleen veel geld op, maar ook veel kritische en cynische reacties: het geld zou verkeerd terecht komen en die ijdele beroemdheden zitten er alleen maar om zichzelf te profileren… Maar het kan ook anders werken. Ebru Umar schreef onlangs in haar column in Metro over Linda de Mol, Chantal Janzen en Wendy van Dijk. “Nee, ik was niet van plan om geld in de bodemloze put die Afrika heet te storten. Totdat ik hoor dat Linda de Mol het wél doet: zij is bezig met afvallen en doneert 5000 euro per afgevallen kilo aan Giro 555. Wow. Respect.”

Ook tijdens de strijd tegen ebola, in 2014, lieten beroemdheden van zich horen. Bono en Bob Geldof hadden weer een nieuw liedje opgenomen in de strijd tegen ebola. Maar de keerzijde liet zich ook zien: omdat veel BN’ers niet naar een ‘ebola-land’ durven af te reizen, loopt Giro 555 “mogelijk miljoenen euro’s mis”, aldus een Giro 555-woordvoerder in NRC Handelsblad. Voer natuurlijk voor iedereen die kritiek heeft op de inzet van beroemdheden voor het goede doel. Wat dat betreft is er sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw (toen artiesten gezamenlijk met liedjes als ‘Do they know it’s Christmas’ en ‘We are the world’ geld ophaalden voor hongerig Afrika) weinig veranderd. Ook het anti-ebola-initiatief Band Aid 30 – wederom op initiatief van Bono en Bob Geldof – kan traditioneel op flinke kritiek rekenen. De weldoeners zouden aan neo-kolonialisme en afhankelijkheid doen. En wat nou, ‘do they know it’s Christmas?’?! Natuurlijk weten ze dat; veel Afrikaanse landen zijn overwegend christelijk.

Borsato

Toen Marco Borsato eens aan tafel bij Mariëlle Tweebeeke in Nieuwsuur zat om te praten over het schrijnende geweld tegen kinderen in Syrië, zorgde dat voor gemengde reacties. Borsato – ambassadeur voor War Child – vertelde over de positie van kinderen in oorlogsgebieden. De cynische reacties op Twitter lieten zich raden. ‘Kon #Nieuwsuur serieus niemand anders dan Marco Borsato vinden om een verdiepend interview te geven over het conflict in Syrië?’ aldus @NikievanThiel – voorzitter van Jonge Democraten, de jongerenclub van de D66. Iemand anders schreef: ‘Marco Borsato als conflictdeskundige #hetmoetnietgekkerworden #Nieuwsuur’. Maar er klonk ook instemming: ‘@borsato ben nooit een fan van je muziek geweest. Maar na je optreden in nieuwsuur, man wat ben ik fan van jouw. Dat kwam echt uit je ziel.’ En: ‘Krijg toch het idee dat Borsato’s betrokkenheid veel hoger is dan van menig politicus of andere ‘deskundige’. #Nieuwsuur’. En tot slot: ‘Wat heeft #WarChild met Marco Borsato een top-ambassadeur in huis zeg! Bevlogen, emotioneel, oprecht; zeer sterk optreden bij #Nieuwsuur’.

 Marco Borsato: “Ik heb die aandacht met War Child niet nodig voor mijn bekendheid”

Nu is Twitter niet dé graadmeter van hoe er in de wereld gedacht wordt over de dingen, maar bovenstaande tweets geven een aardige indruk hoe mensen kunnen denken over beroemdheden die zich inzetten voor de goede zaak. De een is cynisch over rijke sterren die zich laten fotograferen met zielige kinderen in hongergebieden. Het zou de zangers en filmsterren alleen maar te doen zijn om het eigenbelang. De ander is optimistisch en zegt: zij doen tenminste iets. Zo prees Ruud Lubbers in een interview dat ik met hem hield actrice Angelina Jolie die hij als UNHCR-boegbeeld aannam. En toen ik Marco Borsato in 2007 interviewde over zijn werk voor War Child zei hij: ‘Ik gebruik mijn mediageniekheid voor de kinderen in oorlogsgebieden. Ik heb die aandacht met War Child niet nodig voor m’n bekendheid.’

Beroemdheden als nieuwe heiligen

Verkeerde beeldvorming, eigenbelang en ijdelheid of niet, belangrijker nog is de vraag: heeft het nut? Deze vraag dringt zich vooral op in een tijd waarin de politieke steun aan ontwikkelingshulp – waaraan veel beroemdheden hun gezicht lenen – dankzij de economische crisis onder druk staat. Het eigenbelang telt, ook in politiek Den Haag.

Daar komt bij dat hulpsector bij de burger ook niet populair is. Volgens PvdA-ideoloog René Cuperus heeft de sector een ‘existentieel geloofwaardigheidsprobleem’, zo schreef hij eens in het tijdschrift OneWorld. De vooroordelen zijn bekend: goedverdienende topbestuurders, geld dat aan de strijkstok blijft hangen en miljarden hulpeuro’s die in een bodemloze put worden gegooid. In dit klimaat lijkt de goede-doelenambassadeur een laatste reddingsboei. Kennelijk weten alleen nog vertegenwoordigers uit de entertainmentindustrie het grote publiek te bereiken. Over cynisme gesproken!

Wetenschappers zijn het er over eens dat beroemdheden al eeuwen een sociale functie vervullen. Mensen trekken zich aan hen op en denken dat ze echt contact met hen hebben – terwijl dit natuurlijk schijn is. Bij de dood van een ster komt die emotie tot uitdrukking (zie de dood van Michael Jackson). Anderen zien de grote aandacht voor beroemdheden als een belangrijke opvulling van de leegte die het verdwijnen van godsdienst in de samenleving heeft achtergelaten. Sterren als nieuwe heiligen, als nieuwe charismatische voorbeeldfiguren die niet alleen tot de verbeelding spreken, maar ook een navolgenswaardig ideaal hebben.

De VN heeft zelfs aparte coördinatoren ‘celebrity relations’ op de looonlijst

Of het nut heeft wat ze doen? Het is lastig te meten. Ja, ze halen geld op. En ja, ze genereren media-aandacht. En waar de een vooral een uithangbord is om geld op te halen, kan de ander ook een inhoudelijk verhaal vertellen over de complexe werkelijkheid waar organisaties mee te maken hebben.

Sterrenprogramma VN

Eerlijk is eerlijk: wat Borsato bij Nieuwsuur vertelt, zal de Syrische president Assad een worst wezen. Maar in een mediacratie waarin authenciteit het credo is, wordt – in tegenstelling tot een ter zake kundige maar wat saaiere deskundoloog – een geëmotioneerde zanger niet weggezapt. De VN heeft daarom zelfs het omvangrijke programma ‘The United Nations Messengers of Peace’ met aparte coördinatoren ‘celebrity relations’ op de loonlijst.

Maar de inzet van beroemdheden is niet helemaal nieuw, zegt de Canadese auteur Stephen Huddart in zijn essay Do We Need Another Hero? Hij stelt dat de bemoeienis van ‘artiesten’ met politiek terug gaat tot in de middeleeuwen. De muziek van de troubadours in de twaalfde eeuw, droegen bijvoorbeeld bij aan herstructurering van de machtsverhoudingen tussen kerk, aristocratie en het volk. Huddart: ‘Muziek kan empathische sociale banden creëren en een voorloper zijn van sociale innovatie.’

Beroemdheden als producten

Hoe kunnen organisaties bekendheden op een goede manier inzetten om de organisatiedoelen te bereiken? De beroemde marketinggoeroe Philip Kotler schreef daar enkele jaren geleden over in zijn boek High Visibility. Kotler beschrijft het proces om van iemand een ster te maken. Wat blijkt: de markt van vraag en aanbod gaat ook bij beroemdheden gewoon op. Beroemdheden als producten dus. Ze worden gefabriceerd, net als auto’s, kleding en computers. Dat Kotler hier een punt heeft, bewijzen talentenshows als The Voice of Holland, X Factor en Idols. Ze laten zien hoe artiesten geproduceerd worden.

Volgens Kotler zijn andere bedrijfstakken afhankelijk geworden van de beroemdhedenindustrie. Een artiest kan de aandacht vestigen op bijvoorbeeld de verkoop van bioscoopkaartjes en spijkerbroeken, maar ook voor het inzamelen van geld voor liefdadigheidsinstellingen en het bevorderen van politieke en maatschappelijke doelen. Een beroemdheid is volgens hem dan ook ‘iemand die door zijn naam de aandacht trekt, de belangstelling vasthoudt en een bron van winst is.’

Normbesef

Kotler stelt dat beroemdheden niet alleen geld in het laatje brengen voor zichzelf. Nee, ze hebben ook een sociale functie in de samenleving. Het publiek heeft behoefte aan een rolmodel in het leven en beroemdheden kunnen hiertoe dienen. Niet alleen bieden ze ons ontspanning en amusement, ook versterkt het soms – vindt Kotler – ons normbesef. Wij kunnen genieten van hun emoties en ervaringen die aan een ‘normaal mensenleven’ niet voorbehouden zijn.

De auteur vindt echter iets anders nog wezenlijker: het gegeven dat velen een samenleving zónder bekende mensen zouden ‘verafschuwen’, omdat iedereen zou willen weten door wie het land geregeerd wordt of wie een televisieprogramma presenteert.

De strijd voor de goede zaak die veel beroemdheden leveren, geeft goede sier bij het publiek

Bovendien: bekende mensen voorzien in de behoefte die organisaties hebben aan mensen die hun belangen behartigen. De kansen van zulke organisaties worden groter als ze kunnen paraderen met beroemdheden, die vaak ook hoog in aanzien staan. Kotler noemt daarbij niet alleen liefdadigheidsinstellingen, maar ook universiteiten of commerciële merken.

De strijd voor de goede zaak die veel beroemdheden leveren, geeft goede sier bij het publiek. ‘Doordat activiteiten voor een goed doel zelfopoffering en menslievendheid veronderstellen, verlenen ze beroemdheden een nobel imago, terwijl tegelijk hun naam in de schijnwerpers blijft. Niet dat hun motieven onoprecht zijn. Maar door periodiek mee te doen aan liefdadige acties op de televisie vergroot men zijn geloofwaardigheid en blijft men onder de aandacht van het publiek.’ De maatschappij moet volgens Kotler meer doen om echte talenten te koesteren en hen belonen met herkenbaarheid. Herkenbaarheid loont, ook als het gaat om de mening van bekendheden over ‘de honger in Afrika’. “Kort en goed, herkenbaarheid levert aardig wat op in termen van geld, voorrechten en macht.”

Beroemdheden als nieuwe adel

Niet alleen in de marketingliteratuur, ook in de sociologie wordt de waarde van celebrities ingezien. Robert van Krieken, hoogleraar sociologie aan de Universiteit van Sydney, schreef er het boek Celebrity Society over. Hij ziet beroemdheid als een belangrijk politiek en economisch fenomeen. In een informatiesamenleving, zei hij in NRC Handelsblad, is niet informatie schaars (integendeel) maar aandacht. ‘Wie aandacht weet te trekken is van grote waarde voor ieder ander die aandacht nodig heeft.’ Zoals daar zijn: organisaties met een belangrijke boodschap die gehoord moet worden. Van Krieken: ‘Hoe kan een rockstar als Bono toegang krijgen tot zo’n beetje iedere machthebber in de wereld? Dat is alleen verklaarbaar door zijn attentiewaarde. En die logica wordt versterkt door de ontwikkeling van de massacommunicatie.’

Van Krieken trekt in de NRC een lijn tussen de edelen van vroeger naar de sterren van nu. Edelen aan het hof streden voortdurend om aandacht van de vorst. Hun uiterlijk, hun kleding en hun presentatie moest perfect zijn – net als dat nu bij celebrities zo is. Maar tegenwoordig is niet de vorst, maar het grote publiek de baas. Van Krieken in hetzelfde interview: ‘Zij beslissen of zij bepaalde beroemdheden volgen op Twitter, of ze hun producten blijven kopen, of ze wel of niet naar hun films gaan.’ Beroemdheden zijn een logisch onderdeel van de democratie, stelt Van Krieken: ‘Het vermogen om een overtuigende persoonlijkheid te projecteren mobiliseert immers steun. Die communicatieve vaardigheden zijn van groot belang, voor zover de politiek zich afspeelt in het openbaar.’

Je kunt er cynisch over doen, maar stel dat je BN’er bent en je staat oog in oog met een hongerend kindje, zoals bijvoorbeeld acteur Frank Lammers overkwam (‘Ze liet mijn hand niet meer los’). Dan moet je sterk in je schoenen staan om géén gebruik te maken van je bekendheid om geld op te halen voor zulke kinderen en hun ouders. Of, zoals Bob Geldof volgens het Parool eens over zijn kameraad Bono zei: ‘Bono komt binnen bij wereldleiders omdat hij beroemd is. Het is misschien verontrustend of belachelijk dat mensen ergens toegang krijgen, alleen omdat ze bekend zijn. Maar als het nu eenmaal zo is, dan moeten we daar maar gebruik van maken.’

3 x Zo moet het niet

1. Actrice Sophia Loren trok ooit in een Somalisch vluchtelingenkamp vooral aandacht vanwege haar naaldhakken en Guccitas.

2. Julia Roberts raakte voor Unicef op Haïti zowat slaags met de pers.

3. Acteur Harry Belafonte bracht deze club ooit in verlegenheid door de toenmalige Amerikaanse president Bush “de grootste terrorist ter wereld” te noemen.

3 x Zo kan het ook

1. Zanger Bono bereikt met zijn boodschap voor een rechtvaardige wereld niet alleen zijn tienduizenden fans, hij wendt zijn bekendheid ook aan om met de machthebbers, zoals destijds met president Bush, om tafel te zitten.

2. Actrice Angelina Jolie werd in 2001 door Ruud Lubbers aangesteld als ambassadeur van vluchtelingenorganisatie UNHCR. Ze bezoekt belangrijke congressen om zo – soms met succes – de machthebbers te beïnvloeden. Jolie maakte de films Beyond Borders en In the Land of Blood and Honey over de vluchtelingenproblematiek.

3. In eigen land geldt Marco Borsato als geslaagd ambassadeur. Hij zet zich al jaren belangeloos in voor War Child, speelde mee in de film Wit Licht (over kindsoldaten) en vraagt in zijn concerten aandacht voor kinderen in oorlogsgebieden. Hij sprak over oorlogskinderen met de Afghaanse president Karzai. Toenmalig minister van ontwikkelingssamenwerking Bert Koenders prees Borsato en noemde hem ‘een ontwikkelingsman die ook zingt’.

***
Dit achtergrondverhaal van Sjoerd Wielenga is een bewerking van een artikel dat eerder verscheen in vakblad Leadership en is mede gebaseerd op een master thesis die hij (aan de Erasmus Universiteit Rotterdam) over sterrenactivisme schreef. Lees ook zijn interviews met Marianne Thieme: ‘Ik ben een vreemde eend in Den Haag’, Joris Luyendijk: ‘God is dood, ieder voor zich, dat werkt niet’, Schipbreukeling Els Visser: ‘Ik dacht: nu ga ik sterven’ en Daan Roosegaarde: ‘Ik wil de wereld een update geven’.