Als sponsor wil je je graag verbinden aan een topsporter die grote groepen supporters aanspreekt. We weten allemaal dat er steeds meer geld om gaat in sportmarketing, met name dankzij de explosief stijgende tv-rechten. Maar waar betaal je eigenlijk voor?
NOS-directeur Jan de Jong legt dat helder en simpel uit in reactie op de transfergekte: ‘Eerst was voetbal alleen te zien op publieke zenders. Dat was voor iedereen gratis, dus het vertegenwoordigde geen financiële waarde. Daarna kwam de commerciële televisie die met reclame aan de slag ging. Abonnee-tv was de volgende stap. Tegen betaling kon je sport zien. Die fase ontwikkelt zich nu door.’
Transfer-gekte
Logisch, zou je denken. Toch klopt er iets niet, aldus De Jong: ‘Voetbalrechten versnellen de waarde van een bedrijf, zonder dat het geld er daadwerkelijk is.’ De hoge vergoedingen die met name Premier League-clubs krijgen voor de tv-rechten van zowel hun eigen competitie als de Champions League, voeden de transfergekte en maken de clubs nog sterker ten opzichte van kleine voetballanden. Op zichzelf een soort piramidespel dus.
Ook de handel in voetballers is een opwaartse vicieuze cirkel geworden. Spelers als Ronaldo, Messi en Neymar leveren dermate veel op qua merchandise en (social media) advertising dat ze ook zelf steeds meer geld waard worden. Het weerhield Qatar 2022 er in ieder geval niet van om de afkoopclausule van 222 miljoen euro te betalen om zijn overgang naar Paris Saint-Germain mogelijk te maken.
Neymar of stadion?
Toch blijft de vraag of Neymar dat bedrag ook echt waard is. Karl-Heinz Rummenigge, voorzitter van Bayern München, sneerde deze week dat hij liever een nieuw stadion heeft dan de Braziliaanse vedette. Qua kosten ontloopt het elkaar nauwelijks: een vedette die een paar jaar blijft en een stadion voor de komende decennia.
Los van de commerciële waarde kun je je afvragen wat een individuele speler waard is op het veld. Hij kan geblesseerd raken, uit vorm of negatief in de pers komen. Denk aan de relatieperikelen en het drugsgebruik die de carrière van golfer Tiger Woods vakkundig om zeep hebben geholpen.
Sponsorwaarde
Het meest schrijnende voorbeeld van een sporter die zijn sponsorwaarde in één klap om zeep heeft geholpen, is de Australische tennisser Bernard Tomic. De prestaties van dit eeuwige talent zijn al jaren tegenvallend, maar na zijn zoveelste zeperd op Wimbledon spatte de luchtbel uit elkaar. Tomic vertelde in de persconferentie na afloop dat hij zich had verveeld op de baan. Wimbledon beboette hem voor disrespect en zijn materiaalsponsor Head verbrak het contract met Tomic.
De Australiër maakte het in een interview nog erger door te pochen dat hij met 50 tot 80 procent aan inzet jaarlijks toch maar mooi miljoenen binnen harkte als tennisprof. De hele tenniswereld viel over hem heen. Dit imago valt niet meer recht te breien.
Society-feestjes
Riskeren Qatar 2022 en Paris Saint-Germain dat er met Neymar hetzelfde gebeurt als met Tomic of Woods? Dat zou zomaar kunnen. Neymar is wel tuk op society-feestjes en lijkt geregeld het bezoek aan een NBA-wedstrijd in de VS te verkiezen boven serieus trainen voor zijn eigen sport. Daarbij komt nog dat al die miljoenen een jonge vedette kunnen verblinden: er zijn legio voorbeelden dat topsporters die de jetset lieten prevaleren boven prestaties op het veld. Als het publiek daar op afknapt, verdampt die 222 miljoen euro als sneeuw voor de zon.
Maar goed, laat ik niet degene zijn die het feestje van Neymar, Qatar en PSG verpest. Zodra de Braziliaan zijn club naar de finale van de Champions League schiet, is alle kritiek vergeten en staan we allemaal op de banken. Zolang Neymar ieder commentaar beantwoordt met zijn voeten, is hij zelfs dat astronomische bedrag waard. Hoe absurd het ook is dat de complete voetbalwereld braaf meedoet aan dit bizarre piramidespel.
Jeroen Mirck werkt als mediajournalist voor Emerce en MarketingTribune.
