Google is de beste dienst ooit die internet is overkomen, en is ook de hoofdbeveiliger van internet met wegfilteren van malicieuze sites. Maar bepaalt exclusief waarheen wij gaan op internet en is bij vermeend misbruik ook aanklager en rechter tegelijk.
Zolang er genoeg concurrentie is, is de invloed daarvan beperkt. Maar met een marktaandeel van 90 procent, zoals op de Europese markt, grijpt een maatregel van Google hard in bij bedrijven die afhankelijk zijn van onze poort naar internet.
Pittige aanvaring met Google
Een zware Nederlandse beschuldiging is die van Arnold Verhoeven, een Nederlandse ondernemer die vanuit Cannes de Franse handelsplaats Marche.fr exploiteerde. In m’n boek De macht van Google stond het volgende fragment, ook online te zien – o ironie – dankzij Google Books:
Verhoeven kreeg het aan de stok met Google over zowel de gewone zoekresultaten als AdSense reclame: ‘Na een wijziging van het algoritme kregen we ineens veel minder bezoek van Google, net als veel andere sites met kleine advertenties. Tegelijkertijd zagen we het bezoek van de grote concurrent LeBonCoin in een enorm tempo toenemen, vooral dankzij Google’s zoekresultaten.’
LeBonCoin voerde AdSense reclame geplaatst en afgerekend door Google en dus namen de inkomsten daarvan voor beide partijen flink toe. Google zag echter de inkomsten met AdSense bij marche.fr afnemen.
Daarop heeft Google Marche.fr een Premium Account aangeboden, dat veel meer reclamemogelijkheden bood en begeleiding door Google-experts bij analyse en plaatsing.
Verhoeven: ‘Daarmee krijg je veel meer kliks op reclame en wordt de vermindering van je bezoek gecompenseerd. Google profiteert dus enorm van de groei van LeBonCoin en probeert met de kleinere partijen een deal te sluiten met een Premium Account. Google is dus de grote winnaar van dit spel.’
De macht van Google was reden tot enige voorzichtigheid in de strijd ertegen: ‘We overwogen ook een rechtszaak tegen Google, maar daar moet je goed mee oppassen, want binnen de kortste keren heb je een straf van Google en krijg je helemaal geen reclame meer. Sinds een week draaien we nu AdSense Premium Account,’ aldus Verhoeven in september 2010.
Volgens Verhoeven beloofde zijn contactpersoon bij de reclameverkoop van Google in Dublin hem ook dat de positie van Marche.fr in de onbetaalde zoekresultaten van Google hersteld zou worden. ‘Ze zei dat na een volgende verandering van het algoritme we hoger zouden komen. Maar daar gaat ze niet over, want dat wordt centraal beheerd in Mountain View.’
Verder dan de suggestie dat Google de gewone zoekresultaten zou manipuleren, een soort heiligschennis van de noodzakelijke objectiviteit, ging Verhoeven niet. Maar hij beweerde wel: ‘Ik weet zeker dat Google een dealtje heeft gemaakt met Le BonCoin. Je kunt met optimalisering van je website niet op zo’n korte termijn zo veel beter in de zoekresultaten van Google komen.
Google bevoordeelt vaak grote partijen, behalve eBay, want daar hebben ze een hekel aan. Ja, in Nederland hebben ze wel een goede overeenkomst met Marktplaats, want er is geen concurrent. Op internet kun je met een goed imago heel dominant worden, en daar is Google heel slim in. Als je het beeld schept dat je altijd vroeg opstaat, kun je elk dag zo lang uitslapen als je wilt.’
‘Geen manipulatie’
De beschuldigingen van Verhoeven noopten tot wederhoor bij Google. De Europese woordvoerder van Google in Brussel liet weten: ‘Betalen voor reclame via Google Adwords heeft geen invloed op de rangschikking van een website in de natuurlijke zoekresultaten.
Onze natuurlijke zoekalgoritmen zijn ontworpen om de best mogelijke resultaten te bieden aan gebruikers, niet aan specifieke websites. Ook elke wijziging van het algoritme van de zoekdienst heeft tot doel een verbetering van de resultaten voor de gebruikers te brengen en kan ertoe leiden dat bepaalde websites daarna minder blij zijn met hun rangschikking.’
Dit is een logisch antwoord van Google op de suggestie van vals spel geuit door Verhoeven. Google kan het zich eigenlijk niet veroorloven om vals te spelen gezien de mogelijk enorme imagoschade voor het zoeken.
Dat neemt niet weg dat Google naarmate zijn macht groeit, meer uitingen van argwaan te verduren krijgt, ook goed onderbouwd. Zaken gericht tegen Google kunnen er uiteindelijk toe leiden dat Google wordt gedwongen om geheimen van de werking van de zoekmachine prijs te geven.
Keihard straffen
Uit onderzoek, ondermeer van het Nederlandse bureau Wua, bleek dat webwinkels gemiddeld 70 procent van de klandizie via Google ontvangen: bijna 45 procent via een zoekresultaat en bijna 25 procent via de reclame van Google. In totaal tekent dit de onvoorstelbaar hoge marktmacht van Google.
Het wankele evenwicht tussen Google’s zoekresultaten en de reclame verdient veel meer aandacht. Dat toont het voorbeeld van Verhoeven en Marche.fr wel aan. Hoe lager een winkel staat in de onbetaalde zoekresultaten, des te minder ze hoeft te adverteren. Of andersom, hoe slechter de Google rangschikking, des te meer kan Google beuren uit reclame.
Dit klinkt reeds als een beschuldiging, maar is het niet. Het is wel een enorme uitdaging voor Google om het spel netjes te blijven spelen. Zeker in het licht van de niet aflatende strijd die Google moet voeren met de industrie van Search Engine Optimisation (SEO). Waarin 30 miljard dollar omgaat bij zoekmarketingbedrijven die klanten hoog in de onbetaalde zoekresultaten proberen te krijgen. Vaak ten koste van objectiviteit zo die al bestaat, maar die Google doorgaans nastreeft.
Zodra marketingbedrijven oneigenlijke middelen gebruiken, worden ze gestraft. Al in 2003 strafte Google OneToMarket in Arnhem vanwege de toepassing van verwerpelijke technologie. Websites van een aantal klanten van OneToMarket werden uit de zoekindex verwijderd.
De klanten van Checkit en Tribal werden in 2005 gestraft: onder meer Achmea-dochters Amev, Ohra en FBTO waren een maand lang in het geheel niet meer via Google te vinden. Stel je voor, niet vindbaar via Google en dus in feite non-existent.
Deze en andere ‘spammers’ gingen gedurende dertig dagen op een spreekwoordelijk strafbankje om hun marketingpraktijken te kuisen. Als ze dat nalieten, verdwenen de site voorgoed uit de index. De ‘internetgemeenschap’ in Nederland was het destijds van harte eens met deze schoonmaak door Google.
Google Nederland over deze ‘de-indexeringen’: ‘Alle drie de bureaus zijn uitgebreid gebriefd over onze bevindingen uit eigen onderzoek. Maar ze bleven volharden en namen zelf de risico’s voor hun klanten. En ik kan me niet voorstellen dat die klanten niet op de hoogte waren.’
Na klachten over het harde straffen van marketingbedrijven besloot Google om voortaan toch de gele kaart te hanteren voor vermeende ‘spammers’ en niet direct de rode: bij misbruik eerst waarschuwen alvorens ze tijdelijk uit de zoekindex verwijderen. Ze krijgen enkele dagen de tijd om het gebruik van de volgens Google oneerlijke technieken te staken.
Foundem tegen Goliath
In juni 2006 kreeg de Britse product- en prijsvergelijker Foundem te maken met deze Google Search Penalty: alle pagina’s van Foundem werden uit de Google index verwijderd. De reden van Google: Foundem had te veel inhoud gepikt van andere websites die er werk voor verrichtten, maar lager dan Foundem in de zoekresultaten kwamen.
Klinkt redelijk, maar wederom: Google als eigen rechter zonder beroepsinstantie. Het Foundem-echtpaar Shivaun en Adam Raff in het Engelse Berkshire nam, zonder vrees voor eventuele eeuwige toorn van Google, de handschoen op. Het diende een klacht in bij de Europese Commissie in Brussel wegens concurrentievervalsing. Niet enkel werden zij onheus gestraft, Google bevoordeelde ook de productzoeker Froogle, inmiddels Google Shopping geheten
Ze begonnen Searchneutrality.org voor de p.r.-strijd. Zo stelde Foundem dat Google zelf doet niets anders dan stukjes content van andere websites in zoekresultaten overnemen om geld te verdienen. Iets dat bijvoorbeeld wordt aangevoerd door uitgevers in hun strijd versus Google News.
Microsoft betaalt anti-Google lobby
Brussel ontving meer klachten, eerst van de juridische zoekdienst Ejustice in Frankrijk en de productvergelijker Ciao in Duitsland (ook met een Nederlandse versie). De laatste was destijds voor een half miljard gekocht door Microsoft. Een miskoop die wellicht door geld opbrengt als de EC Google een kopje kleiner maakt. Ook een andere gewezen Microsoft-dochter, Expedia, diende een klacht tegen Google in.
Microsoft betaalt ook Foundem voor zijn campagne, via de gezamenlijke p.r. organisatie Icomp die wordt bestierd door de peperdure lobbygroep Burston Masteller. Deze verhoogde de inspanningen toen Brussel in 2014 dreigde met Google een schikking te treffen.
Nu wordt het toch een officiële klacht wegens concurrentievervalsing met zijn zoekmachine. De Europese Commissie concentreert zich in de aanklacht (Nederlands) op Google Shopping, maar bestrijdt ook Google News en de advertentievoorwaarden. Ook vermeend machtsmisbruik met Android wordt onderzocht. Telefoonmakers als Samsung worden gedwongen om Google-diensten exclusief te voeren. Dit is zichtbaar voor elke gebruiker die tevergeefs probeert om onnodige Google-diensten van zijn Android telefoon te halen. Google verzet zich.
Amerikaanse bescherming en munitie
Heeft ingrijpen in markten door overheden zin? En wat te doen met Google? In de Volkskrant werden vergelijkingen getrokken met eerdere antitrust zaken in de VS. Maar de belangrijkste werden glad vergeten, die van Microsoft. Zowel in de VS als in Brussel is heftige strijd gevoerd. De Amerikanen schikten met hun landgenoten, net als ze een paar jaar terug deden met Google.
Toevallig of niet – immers via een WOB-procedure van Wall Street Journal – bracht deze week een onthulling van stukken aan het licht hoe zwaar in 2012 de verzamelde Amerikaanse beschuldigingen waren aan het adres van Google. Stof genoeg voor vervolging, maar toezichthouder FTC koos voor een schikking, egen het advies van de onderzoekers in.
Google benadeelde niet enkel verticale (= gespecialiseerde) zoekdiensten zoals Yelp en Tripadvisor, maar dreigde bij klachten door de gedupeerden om ze eens flink te grazen te nemen met minder goede zoekresultaten. Dus machtsmisbruik van de hoogste orde. Ook was bewezen dat Google content pikte, bijvoorbeeld productbeoordelingen van Amazon gepubliceerd in Google Shopping.
‘Google splitsen’
Al in november 2014 nam de meerderheid van het Europees Parlement een motie aan met als belangrijke optie de splitsing van de zoekdienst van de andere diensten van Google. Dit is makkelijk gezegd, te makkelijk, vindt de opvolger van Neelie Kroes op Digitale Zaken in Brussel, de Duitse CDU-politicus Günther Oettinger.
Ook – weer in de Volkskrant – werd ‘nationalisatie’ als enige andere optie genoemd om Google aan te pakken. De onzin weerspiegelt de omvang van het probleem. Er zijn geen eenvoudige oplossingen voorhanden die de markt herstellen. Mogelijk zijn maatregelen zoals Neelie Kroes in petto had voor Microsoft, in weerwil van de persoonlijke protesten van Steve Ballmer destijds in een etentje met haar. Microsoft moest 500 miljoen euro boete (een record) betalen, werd beperkt in productbundeling en moest naast IE ook de browsers Firefox en Chrome aanbieden in de Windows besturing. Hielp het? Wellicht meer mentaal dan feitelijk.
Mogelijke maatregelen tegen Google
Een forse boete, ergens tussen de 500 miljoen en 1 miljard euro, lijkt onontkoombaar voor Google. Daar kan het niet bij blijven, maar vergaand ingrijpen in de structuur van Google is gezien de politieke verhoudingen tussen de VS en Europa onhaalbaar. Enkele mogelijkheden, in volgorde van haalbaarheid en effectiviteit:
* Geheel geen Google diensten voorgeprogrammeerd op Android telefoons (en geen Apple diensten op iPhones);
* Gebundeld aanbod van diensten (zoals Gmail en Google Plus) alleen met opt-in van gebruikers toestaan;
* De algoritmen van de zoekdienst (zie PageRank) en de veranderingen daarin, ook die voor de reclameplaatsing, laten toetsen door een deskundige onafhankelijke partij. Openbaar maken kan ook, maar leidt tot procedures van plagiaat van Google’s keukengeheimen die dan gepatenteerd zullen worden;
* Google verbieden om in resultaten van de zoekdienst eigen producten te tonen, ook via advertenties;
* Bij elk zoekresultaat links tonen naar zoekresultaten op dezelfde term bij concurrerende zoekdiensten, zowel universeel als verticaal;
* Afstoting van Google Shopping en Google News;
* De Google index verplicht openstellen voor derden om concurrerende zoekdiensten op te produceren;
* Een goed bereikbare helpdesk in nationale talen openstellen voor gebruikers.
(Privacy en dataverzameling blijven even achterwege, maar zijn hier onlosmakelijk mee verbonden.)
Franse voortvarendheid
Frankrijk maakt aanstalten om Google direct aan te pakken met nieuwe wetgeving voor ‘zoekmotoren’. Op aandrang van Catherine de Morin-Desailly, voorzitter van de Commissie voor Cultuur en Communicatie in Parijs, is een amendement geformuleerd op de nieuwe wet-Macron.
Die is genoemd naar de huidige minister van Economische Zaken Emmanuel Macron, die overigens tegen het amendement is. Hij vindt regulering van Google een Europese zaak, maar volgens Morin-Desailly is Brussel veel te traag.
Zoekdiensten moeten volgens de aangenomen artikelen inzage bieden in hun algoritmes die de volgorde in weergave van zoekresultaten bepalen. Wat dat in de praktijk precies behelst is niet duidelijk. Moeten we de keukengeheimen integraal inzien en beoordelen?
Bovendien moet naar ten minste drie concurrenten worden verwezen op de pagina’s van zoekdiensten. Via een onderamendement van de socialistische partij is daaraan toegevoegd dat tenminste één van die drie een Frans bedrijf moet zijn.
Ook mag een smartphonemaker niet meer verplicht worden om de diensten van een zoekdienst op de telefoon te zetten. Dat geldt dan alleen voor telefoons verkocht in Frankrijk.
Gedragssturing door Silicon Valley
Immers, zo staat in het amendement, zoekdiensten hebben een sturend effect op het functioneren van de digitale economie. Die sturing is, vinden de Fransen, veel te Amerikaans.
De Franse Raad van State stelde recent vast dat de grote Amerikaanse digitale spelers de pluriformiteit, open concurrentie en open ontwikkeling van ideeën en innovatie op de tocht zetten.
Fraai is de term ‘onredelijk vertrouwen in de resultaten van toepassing van algoritmes’. De Fransen willen bij wet de sturing van ons gedrag door Silicon Valley aanpakken. Een boeiend experiment, want dit is het dieper liggende maatschappelijke euvel: niet Google op zichzelf, maar de digitale sturing van ons handelen en wezen zou de kern moeten vormen van het maatschappelijk debat.
Zoekdiensten mogen niet concurrentievervalsend werken, zo staat ook in het amendement, maar dat stond uiteraard al lang in andere Franse handelswetten. Echter, nu mag de toezichthouder voor telecom en post bij overtredingen een boete opleggen van maximaal 10 procent van de mondiale omzet van de aanbieder.
Dat zou ingeval van Google ruim 5 miljard betekenen om het Parijse overheidstekort te verminderen. Wellicht een idee voor Griekenland…
