That free Swiss daily 20 Minuten increased readers is actually not news. It has been growing almost permanentely since launch. […]

Afgezien van het concept en de uitvoering is de nieuwe campagne van de NDP, de organisatie van Nederlandse nieuwsmedia, natuurlijk briljant.

“Laten we in de krant zetten hoe onmisbaar we zijn; dan lezen de mensen dat ook eens” zegt de reclameman. “We plaatsen het op plekken waarvoor we geen adverteerders kunnen vinden en zetten er een geinige kop boven” vervolgt hij.

Op dat moment springt het voltallige bestuur op van de vergadertafel en valt elkaar in de armen, er wordt gedanst, gejuicht… “briljant, wat een vondst, baanbrekend”.

De kans dat de gemiddelde lezer (of kijker of luisteraar, er zijn ook andere media lid van NDP) de campagne gezien heeft is niet erg groot, daarom een voorbeeld. Zo ziet die er dus uit.

De lezer wordt verteld dat hij of zij zonder nieuwsmedia niets of weinig van de Haagse politiek, Egypte, 9/11, Brussel en Bangladesh zou weten, en ook niet van wat er “in onze eigen straat” gebeurt.

Eerlijk gezegd kan ik me niet heugen dat mijn krant over mijn eigen straat heeft geschreven, en dat geldt waarschijnlijk voor iedereen die niet aan het Binnenhof, in de Kalverstraat of in Hoog Chaterijne woont. Egypte, 9/11, Brussel, Bangladesh? Dat hebben ‘onze’ nieuwsmedia toch bijna allemaal rechtstreeks van persbureaus en buitenlandse media?

Wie heeft deze onnozele campagne eigenlijk bedacht en goedgekeurd? Want dat kan dus veel beter. Waarom deze slappe voorbeelden?

Als je als nieuwsmedia vindt dat je zo vreselijk onmisbaar bent, laat dat dan ook zien. Welke wethouders heb je de afgelopen drie maanden laten struikelen? Welke illegale giflozingen gerapporteerd? Welke graaiende bestuurder aan de schandpaal genageld? Welk misbruik van overheidsgeld openbaar gemaakt? Welke hypocriete politicus in een interview laten zweten? Welke baanbrekende reportages geplaatst? Welke dubieuze claims onderuit gehaald?

Dat moet voor de meeste media toch geen probleem zijn? Het Parool kan uitpakken met hun analyse van de afrekeningen tussen Amsterdamse criminelen. In Tubantia las ik hoe het lulverhaal over de export van Duitse hypotheken onderuit werd gehaald. Het Dagblad van het Noorden publiceerde prijswinnende reportages over Haren. Het AD volgde de examenfraude bij Ibn Ghaldoun school op de voet. Maak een “the best of” voor de mensen in jouw verspreidingsgebied of voor jouw doelgroep. Laat echt zien hoe goed en onmisbaar je bent.

En dan de uitvoering. Waarom in een uithoek van de krant? De mensen die dit lezen, die lezen die krant toch al lang? Waar wil je die eigenlijk van overtuigen? Laat aan mensen die de krant niet lezen je beste verhalen zien.

Leg die 16-pagina special in cafés, winkelcentra, boekwinkels, stations en scholen. Bezorg hem bij huizen waar men geen abonnement heeft; stuur hem naar iedereen die de afgelopen vijf jaar de krant heeft opgezegd: “Dit heeft u de afgelopen drie maanden gemist.”

Het is ook een mooie test. Als je geen 16 pagina’s kan vullen met onmisbare verhalen uit de laatste drie maanden ben je dus helemaal niet onmisbaar.

More than 600,000 printed copies and almost one million readers for free Austrian daily Heute in 2013. The new circulation data […]