Een energiebedrijf laat onderzoek doen naar de link tussen ons smartphonegebruik en liefdesleven, media nemen de resultaten klakkeloos over. Waarom zou je ook vraagtekens zetten bij de waarde en onafhankelijkheid van zo’n onderzoek? Het gaat over seks, dus dan is het interessant.

STEUN RO

‘Liever naar bed met smartphone dan met geliefde’, kopte Metro afgelopen woensdag. Uit onderzoek van Maurice de Hond in opdracht van Nuon zou blijken dat bijna de helft van de Nederlanders dagelijks de smartphone of tablet meeneemt naar bed en dat dit bij één op de drie mensen leidt tot verminderde activiteit tussen de lakens.

Nou ben ik al geen groot fan van onderzoeken van Maurice de Hond, maar als er ook nog bij staat dat het idee uit de koker van Nuon komt, gaan bij mij alarmbellen af. Is dit niet gewoon een slimme marketingtruc? Wat heeft een energiebedrijf überhaupt van doen met ons seksleven? Die laatste vraag wordt in het artikel als volgt beantwoordt, uit de mond van Cindy Kroon, directeur Klanten bij Nuon: “Soms moet je eerst iets uitzetten om iets anders aan te zetten.” Die quote is sinds eind oktober ook exact in die bewoordingen te horen in de nieuwe reclamecampagne van Nuon, waarin het bedrijf energie-besparingstips geeft (waar we dus blijkbaar véél gelukkiger van worden). Dat beantwoordt ook direct mijn eerste vraag: ja, het is een marketingtruc. En klaarblijkelijk ook een slimme, want ze hebben er via kanalen als Metro en de website van RTL Nieuws veel mensen mee bereikt.

Geen rapport

Vooruit, dat het onderzoek is opgezet door een commerciële organisatie wil niet automatisch zeggen dat het een slecht onderzoek is. Dus ik besloot op zoek te gaan naar een uitgebreider rapport, om eens wat beter naar de onderzoeksmethode en analyses te kijken. Op nuon.com vond ik het nieuwsbericht waar Metro haar artikel op had gebaseerd (frappant detail: Nuon heeft het over het ‘liefdesleven’ en neemt het woord ‘seks’ of ‘bedpartner’ niet in de mond, dat sausje heeft Metro er zelf overheen gegooid – maar daar had Nuon vast al op gerekend). Het onderzoek was afgelopen oktober gehouden onder 2800 Nederlanders, stond erbij. Maar een verwijzing naar een onderzoeksrapport met meer details stond er niet. Via het twitteraccount @nuonmediarelaties zag ik een Tweet over het onderzoek, dus vroeg ik daar maar eens of er ook een uitgebreider rapport was. Nee, dat was niet gepubliceerd, was het antwoord. Via een Direct Message begreep ik uiteindelijk dat het ging om een uitgebreider onderzoek naar energiebewustzijn ging. Een rapport hiervan is nog niet beschikbaar, omdat Nuon de komende periode nog met een aantal resultaten uit het onderzoek naar buiten wil komen. We kunnen dus nog meer berichten in Metro verwachten.

Als de resultaten níet aansloten bij de campagne, waren die in een bureaula beland in plaats van in de mailbox van de Metro-redactie

Ook kreeg ik te horen dat het nieuws over ons seksleven is gebaseerd op twee vragen in het onderzoek, waarmee een kruistabel werd gemaakt: ‘Hoe vaak neemt u of uw partner de smartphone of tablet mee naar bed?’ En ‘Het altijd online zijn gaat volgens mij ten koste van…’ Die tweede vraag was meerkeuze, dus met het bieden van de opties breng je mensen ook direct op ideeën. Dat riekt in mijn ogen naar sturend onderzoek richting resultaten die je wilt vinden. Wat niet meer dan logisch is natuurlijk; als de resultaten níet aansloten bij de reclamecampagne van Nuon – ‘soms moet je eerst iets uitzetten om iets anders aan te zetten’ – waren die in een bureaula beland in plaats van in de mailbox van de Metro-redactie.
Natuurlijk, mijn common sense zegt ook dat het best logisch klinkt dat mensen die continu online zitten op die momenten géén aandacht kunnen besteden aan hun liefje. Maar volgens mij zegt dit specifieke onderzoek vrij weinig en zou de methode op allerlei manieren lek te prikken zijn – als deze in een rapport in te zien was. Wat niet het geval is. Dus laat ik met de beperkte informatie die ik heb, geen overhaaste conclusies trekken over de kwaliteit van dit onderzoek.

De krant moet gevuld worden

Begrijp me niet verkeerd, de communicatiemensen van Nuon geef ik groot gelijk dat ze een dergelijke pr-stunt uithalen. Het is nou eenmaal hun werk om steeds nieuwe, originele manieren te bedenken om hun organisatie in beeld te krijgen. Dit keer was dat met een – al dan niet goed uitgevoerd – onderzoek naar spraakmakende onderwerpen als ons liefdesleven. Een onderzoek dat ‘toevallig’ naadloos aansloot op de lopende reclamecampagne.

Dat de communicatiemanagers van Nuon zichzelf waarschijnlijk glimlachend in de handjes wreven, lijkt me niet meer dan terecht

Wat ik wél kwalijk vindt, is dat verschillende media daar met open ogen intuinen en zich voor dat campagnekarretje laten spannen. Of nog erger; dat zij exact weten waar ze mee bezig zijn, maar de krant of website moet nou eenmaal gevuld worden met letters. Dus tikken ze zonder enige vorm van kritiek een relatief juicy persbericht over alsof ze daadwerkelijk nieuws brengen. Waar dan ook nog de naam van een eigen verslaggever bij staat, zodat het nog de illusie van onafhankelijke journalistiek wekt ook. Dát vind ik beschamend. Maar dat de communicatiemanagers van Nuon zichzelf waarschijnlijk glimlachend in de handjes wreven toen ze woensdag de krant openden, lijkt me niet meer dan terecht. Congratulations, a job well done.

Waar ze misschien ietsjes minder blij mee waren bij Nuon was de berichtgeving in sommige andere media. De Telegraaf en BNR brachten het nieuwtje afgelopen donderdag bijvoorbeeld ook, inclusief nietszeggend commentaar van seksuologen, maar ‘vergaten’ daarbij te zeggen dat het onderzoek in opdracht van Nuon was gedaan. Weg gratis reclame.

‘Uit onderzoek blijkt dat…’

Wat mij betreft is dat nog kwalijker dan bijvoorbeeld zo’n Metro-bericht. Doordat je de (commerciële) bron niet meer noemt, geef je de lezer helemáál geen de kans om een eigen oordeel te vellen. Non-nieuws brengen zonder dat je enige hint geeft dat het non-nieuws is – waarom verbaast het me eigenlijk nog dat dat gebeurt? En toch kan ik me daar kwaad over maken, omdat ik in mijn dagelijks werk wél mijn best doe om bronnen te checken, kanttekeningen te benoemen en onderzoek in context te plaatsen. En omdat ik belang hecht aan goed onderzoek en aan goede weergave van onderzoek – zodat zinnen als ‘uit onderzoek blijkt dat…’ ook nog iets waard zijn en niet te pas en te onpas worden gebruikt om een willekeurige claim meer kracht bij te zetten.

Natuurlijk, veel anderen hechten daar net zoveel belang aan. Waarschijnlijk hebben nog veel meer websites, kranten en nieuwsprogramma’s het persbericht van Nuon ontvangen en hebben zij het wél in de prullenbak gegooid. Maar ondertussen heeft Nuon toch maar mooi beet bij een paar grote jongens in medialand. Dat zegt iets over hoe eenvoudig bedrijven en belangenorganisaties onderwerpen kunnen framen en de media kunnen ‘infiltreren’. Op zich is dat geen nieuws, maar het is wel goed om ons daar als lezers én journalisten continu bewust van te zijn. Dan kunnen we met z’n allen wat kritischer lezen en schrijven. En nu maar hopen dat ik niet al te veel gratis reclame heb gemaakt voor Nuon – ‘negatieve publiciteit is ook publiciteit’ – en geen andere organisaties op ideeën heb gebracht voor hun volgende campagne.

Anouk Broersma wilde geen onderzoeker worden, maar vond de wetenschapswereld wel fascinerend. Dus besloot ze erover te schrijven. Als freelance wetenschapsjournalist verdiept ze zich in uiteenlopende onderwerpen. Ze schrijft vooral over communicatie, taal, psychologie en antropologie.