Met ruim 60.000 nieuwe abonnees voor de nieuwe Telegraaf-tabloid, liet de grootste krant van Nederland zien dat ze ook prima campagne voor zichzelf kan voeren. Hoeveel er van de nieuwe aanwas blijft hangen is vooralsnog de grootste vraag.

STEUN RO

In de afgelopen 10 jaar zijn alle Nederlandse kranten overgestapt op een kleiner formaat. Het woord tabloid werd daarbij gemeden als een enge ziekte, het riep associaties op van schaars geklede dames, BN’ers en opgeklopte human interest. De overstappers gaven allemaal de voorkeur aan het keurige ‘compact’. Toen De Telegraaf als allerlaatste overstapte, omarmde de krant de scheldnaam als geuzentitel: 'Telegraaf wordt Tabloid'.

Wat je ook mag zeggen van De Telegraaf, campagne voeren kunnen ze. Of het nu voor de leasebakrijder of tegen de staatsomroep is, als de krant eenmaal zijn tanden in iets gezet heeft, laten ze niet snel meer los. En dat geldt ook voor de campagne die ze voor zichzelf gevoerd hebben. In de week van de introductie van de tabloid had de krant al zo’n 20.000 nieuwe abonnees binnengehaald en in de weken na de lancering ging dat in snel tempo verder. Nu, zo’n twee maanden na de introductie, staat de teller op 63.000.

UNBELIEVABLE!

Mario Garcia, de Amerikaans-Cubaanse ontwerper die aan het nieuwe design heeft meegewerkt, vertelde op het introductiefeestje hoofdschuddend dat hij zoiets nog nooit had meegemaakt, unbelievable, en dat terwijl hij al ruim 20 tabloid-switches had meegemaakt, maar die van De Telegraaf was een aparte ervaring. En niet alleen dankzij de hoeveelheid binnengehaalde proef-abo’s.

Die ruim 60.000 is indrukwekkend, zeker in Nederlands perspectief. Nu blijven lang niet alle nieuwe abonnees hangen, en omdat het in veel gevallen om een kortlopend abonnement gaat – bijvoorbeeld 10 weken voor €20 – kan je niet zeggen dat de oplage structureel met 60.000 omhoog is gegaan, maar toch kunnen andere titels niet aan dat aantal tippen, zeker op korte termijn.

Dat een krant er na de overstap  op tabloid slechter voorstaat dan ervoor is in Nederland alleen door het AD vertoond, maar die overstap ging gepaard met een fusie, dus het is onduidelijk wat de oorzaak is.

BESCHEIDEN SUCCESSEN!

Bij Het Parool – als één van de eersten overgegaan op tabloid – had het nieuwe formaat geen merkbare invloed op de oplage. Bij de NDC-kranten Dagblad van het Noorden en Leeuwarder Courant (tabloid in 2010 en 2012) deed het niks voor de oplage. Bij de regio-kranten van het TMG-concern die in 2013 overgingen op tabloid was er geen enkele positieve ontwikkeling qua oplage te noteren.

Soms is er een kort – en bescheiden – succes. De Mecom-kranten die tussen 2006 en 2008 overstapten wonnen maximaal een paar duizend actie-abonnees. Trouw won 5000 abonnees en profiteerde ook in de kwartalen erna. Bij de NRC stopte de daling met de overstap in 2011 – de krant kwam op de 0-lijn uit, een bescheiden succes dus. De meest succesvolle overstap tot dusver is de Volkskrant die in 2010 niet alleen duizenden nieuwe abonnementen verkocht tegen een gereduceerd tarief, maar er in slaagde een groot deel van die nieuwkomers over te halen een ‘echt’ abonnement te nemen, in het jaar na de overstap leverde dat ruim 10.000 nieuwe abonnementen op.

Of De Telegraaf dat kunstje gaat evenaren weten we pas over een jaar, maar op korte termijn is hun prestatie zelfs aanzienlijk beter: ruim 60.000 nieuwe abo’s bovenop de 450.000 kranten die ze medio 2014 verkochten is een plus van 14% – en dat is ongeëvenaard in Nederland.

KORTE TERMIJN!

Ook winst op korte termijn is mooi meegenomen. Zelfs als er daarna een daling optreedt; als je toch 4% à 5% gaat verliezen (het gemiddelde in Nederland), kan je beter bij 510.000 beginnen dan bij 450.000. Maar het belangrijkste van die grote hoeveel tijdelijke abonnementen is natuurlijk dat zoiets de basis is voor de ‘conversie’: tijdelijke abonnees overhalen om een vast abonnement te nemen.

De eerst tijdelijke abonnementen bij De Telegraaf lopen in deze weken af, en vooralsnog ligt de conversie rond de 14%. Dat is gezien de ervaringen bij andere titels ook goed nieuws.

GOED NIEUWS!

En goed nieuws kan de krant wel gebruiken. De printeditie van de krant is in de afgelopen vier jaren met meer dan 100.000 gedaald, in 2013 dook de krant met een oplageverlies van 45.000 exemplaren onder de magische grens van een half miljoen. Het verlies is slechts voor een deel aangevuld met digitale exemplaren, daarvan verkoopt de krant en nu zo’n 17.000. Waar een succesvol WK van het Nederlandse elftal doorgaans ook goed is voor een tijdelijke oplagestijging bij De Telegraaf, is dat dit jaar – voor het eerst – niet gelukt. De tabloid-abo’s waren daarom meer dan welkom. Bij de conversie naar ‘echte’ abonnementen gaat het vooral om de vraag of de nieuwe abonnees tevreden genoeg zijn om nu ook het volle pond voor de krant te gaan betalen

De plus van ruim 60.000 heeft de krant vooral te danken aan de scherpe introductieprijs en agressieve marketing. Maar als er algehele onvrede over de nieuwe krant zou zijn, had zich dat ongetwijfeld vertaald in weglopers en minder aanwas.

SPREAD!

Op de definitieve vormgeving is ruim een half jaar gezwoegd door een team waarbij art directors Hans Haasnoot en Rig Hehenkamp samenwerkten met de Cubaans/Amerikaanse kranten-ontwerper Mario Garcia. Over de binnenpagina’s waren de ontwerpers en de redactie het relatief snel eens. Daar moest meer hiërarchie in komen, terwijl de ‘spread’ ten volle benut moest worden.

De reputatie van “one of the most chaotic visual presentations of any newspaper ever” moest wijken voor een strakke krant. Dat is op de binnenpagina’s ook prima gelukt. De Financiële Telegraaf, Privé, Telesport, binnen- en buitenland en de bijlagen zien er niet meer uit als zoekplaatjes waar vijf ontwerpers tegelijk op los zijn gegaan. Garcia gaf – na 10 dagen een B+ (een dikke 8 in Nederlandse termen) aan de krant.

Dat het geen 10 is, komt door de voorpagina. Het visitekaartje van de krant, maar ook een nachtmerrie voor ontwerpers. Jaren geleden sprak ik een Canadese kranten-consultant die me bij het zien van De Telegraaf onmiddellijk om het telefoonnummer van die stakkers vroeg, zij hadden zijn hulp hard nodig, zo’n slordige krant had hij nog nooit gezien.

DE LEEUW GETEMD!

Ook Garcia heft regelmatig zijn ogen ten hemel als er over de voorpagina gepraat wordt. Zijn ‘religie’ is de visueel aantrekkelijk voorpagina, soms zelfs maar voorzien van één ‘poster’-foto (hoewel hij ook een groot liefhebber van BILD is). Zo’n benadering staat uiteraard op gespannen voet met de chocoladeletters-aanpak van De Telegraaf. De VETTE ONDERSTREEPTE HOOFDLETTERS laten zich daar maar lastig combineren met een foto-gerichte aanpak. Het is voor de meeste ontwerpers drie doodzondes in één keer. Maar die chocoladeletters zijn iconisch voor de krant, en kennelijk ook voor de lezers. De voorpagina is het piece de resistance, maar was ook hoofdpijndossier bij de totstandkoming van de nieuwe tabloid.

Na de 60.000 nieuwe abonnees haalt Garcia opgelucht adem: “the tabloid is a resounding success”. Twee maanden geleden vergeleek hij de operatie nog met het temmen van leeuw.

    Lector Piet Bakker analyseert ontwikkelingen in de mediawereld.