Binnen één week kreeg Google twee aanvallen te duchten op haar “autonome” machine: het plaatsen van reclame bij extremistische video’s op YouTube en het genereren van haatzaaiende zoeksuggesties in Nederland. Het begin van een lange strijd tegen de willekeur van algoritmes en big data?

STEUN RO

Adverteren is doorgaans amoreel. Dat wil zeggen: de adverteerder kijkt niet naar de inhoud van media-uitingen waar zijn reclame bij staat, of kijkt weg. Hij adverteert wel zo veel mogelijk in omgevingen die zijn doelgroep bereiken, maar velt geen oordelen over de inhoud van die media.

Zo toont YouTube al vele jaren reclame bij zoekresultaten en bij video’s met boodschappen waarmee adverteerders wellicht niet graag worden geassocieerd. Niets aan het handje, tot er iemand zijn vinger opsteekt en de adverteerders aanspreekt op de moraal. Dat gebeurde via een artikel in The Times op 17 maart 2017, met als kop ‘Extremisten verdienen 250.000 pond van Britse merken bij Google’. De onontkoombare #ophef was het gevolg en een groep Britse parlementariërs kwam er overheen met een zware claim bij Google en dreigende regulering.

Diepe knieval

Beginnend in Groot-Brittannië confronteerden mediabureaus en hun klanten Google vervolgens met een golf van protest vanwege het plaatsen van hun reclame bij bedenkelijke filmpjes. Bijvoorbeeld bij verheerlijking van IS-terreur, uitingen van extremistische personen van/en organisatie zoals Ku Klux Klan en Englisch Defense League. Dat werd direct gevolg door een boycot door veel adverteerders, en wel voor alle platforms van Google. Afbreukrisico bij het publiek is de drijfveer, want dat kost omzet.

Google was volkomen overmeesterd door de protestgolf en boycot, een zwarte zwaan in de geschiedenis van het perfectioneren van online reclame waarmee Google (evenals Facebook) groeiende omzetten en marktaandelen haalt. In 2016 boekte Google een Nederlandse reclameomzet van 1,7 miljard euro, bijna de helft van de totale advertentiemarkt.

Peter Olsthoorn schreef boeken over internet, Google en The Power of Facebook,Πartikelen over ICT, media (internet vooral), inlichtingendiensten en innovatie. Hij spreekt over deze onderwerpen, treedt op als dagvoorzitter en interviewer op het podium. Was journalist in Oost-Europa, correspondent en oprichter van netkwesties.nl.